爱华网
2008年初“清妃下沉渠道启动会”在湖北的正式开锣，如今已耕耘湖北“试验田”半载有余。本想树“标杆”起“榜样”作用的湖北经销商却表示：“清妃想真正进军专卖店渠道，首先要彻底改变从前的百货专柜操作风格，尤其在专卖店渠道的整体把控、终端监控、售后服务、美导综合素质、规范陈列、价格标准化管理等方面，清妃要走的路还很远。” 专卖店“质”与“量”难权衡 “随着经济的发展和竞争的加剧，2004年开始，跨国公司集体渠道下沉，通过这几年市场的培育，二、三级及乡镇市场越来越重要，那里充满竞争及诱惑力。”在今年初的“湖北启动会”上，上海佰草集化妆品有限公司副总经理肖列这样告诉记者，清妃目前在全国已有460余家专柜，在此基础上，预期今年在湖北首次启动60余家精品专卖店网点。其中，不仅将品牌下沉到二、三级市场，也将渠道扩展至专卖店。 为了走好第一步，2007年年底，清妃专门与武汉华尚化妆品有限公司合作，作为湖北代理商，武汉华尚全权负责湖北专卖店渠道业务。同时为了让代理商更快了解品牌、渗透市场，清妃公司专派了两名基层主管协助代理商发展品牌业务及培训。而清妃原湖北分公司则专门负责百货专柜业务。这种分而治之的策略从初期布局上反映出公司对渠道下沉、走专卖店市场的决心。 愿望是美好的，现实却是残酷的。“我们第一步就没走稳！”武汉华尚化妆品有限公司清妃品牌负责经理张强表示，由于对专卖店在数量及质量上权衡不清，让品牌处于“高不成低不就”的尴尬处境。 显然，为了保证专卖店质量，清妃需选择A类店，然而在A类店中，清妃在利润空间、品牌影响力、促销政策等方面是却远不及一些外资品牌，甚至不如近几年迅速成长起来的部分国内品牌。因此，清妃在A类店的重视度也将会被忽视。相反，让品牌进入B类专卖店，网点数量会迅速扩张，产品销售量在短期会提升，但从清妃的定位、品牌文化、产品品质等方面又会让自身屈就。如今，清妃在湖北市场的30余家专卖店网络中，80%是A类店，其余20%为B类店。然而，与清妃渠道下沉之初的定位相比，目前的数量与清妃的初衷仍有一段距离。 诸多在鄂经销商分析，造成此种偏差的主要原因，是由品牌自身在扩展专卖店渠道方面的经验缺乏所致。究其深层缘由，百货专柜渠道一直是清妃品牌进入市场15年间的主攻渠道，同时，从上海家化集团旗下诸多品牌的渠道分析，无论是佰草集、高夫还是六神、美加净，百货、大卖场渠道一直是家化擅长的优势渠道资源，而对于专卖店渠道的整体把控、终端监控、规范及品牌陈列、价格的标准化管理等方面，公司在实战经验上还相对缺乏。 美导素质、促销赠品难以紧贴市场脚步 记者分别对鄂东、鄂南、鄂西及鄂中四大区域的经销商采访了解到，其中一半经销商引进清妃品牌均达到四年，而今年的“试点”政策并未让经销商们觉察出与往年政策中太明显的区别。 “由于产品的品质及价位比较适合地级市，加之专卖店自身在BA培训、会员管理、店面形象升级、顾客反馈等主客观因素上加强，因此清妃今年在自身两个专卖店内均以25%的速度增长，顾客群多年呈稳定发展状态。然而与其它国产‘后辈’品牌相比，清妃在自身两个连锁店中的总销量表现仍不及美素、金珀莱等品牌。”鄂中某地区经销商坦言，在品牌竞争日益激烈的环境下，清妃的“下沉政策”中的售后服务、美导素质、新品更新速度等方面仍然无法与区域市场快速接轨。这位代理商进一步分析，越来越多的消费者具有较强的品牌意识，而绝大部分消费者则是被终端商的终端操作所‘左右’。而企业给予经销商的政策、服务则是引导我们在终端掌控、偏向上的主要因素。 同时，鄂东地区一位经销商告诉记者，与清妃品牌以前的支持力度相比，今年已有了一定程度的提升，其中在物流配送、促销赠品的提供方面都有了一定的改进。但她同时认为，品牌仍应加强在促销赠品上的灵活性，紧贴市场脚步。她举例说，清妃所提供的赠品多为中样，而这不仅浪费了一定的产品资源，也在一定程度上拖延了消费者在体验试用品后的购买周期及频率。 相比品牌在客观因素等方面的经验缺乏，美导素质的体现则是直接减轻店主压力、快速树立品牌知名度、提升品牌终端销量的主导因素。“虽然清妃品牌美导今年‘下市场’的频率（每一个半月1次）明显加快，但美导在专业知识结构、营销方法等方面的不足都影响了品牌表现。”鄂南某地区专卖店店长称，在“大促”期间，清妃派下了7名美导，但最终由于这些美导专业素质的欠缺，与邻近的“珀莱雅阵营”相比，大败而归。对此，张强无奈地解释，清妃自身的品牌影响力尚不能让品牌在专卖店达到“顺畅”的自然销售，因此对美导的依赖尤为明显。而在招聘专卖店美导方面的经验缺乏，使清妃的美导队伍在半年中一直处于青黄不接的不稳定状态，这必然影响到品牌销量及售后。“直到今年5月，经过三轮‘美导动荡’，我们从6月开始巩固销售团队力量，并储备了大量美导后备军，以提升她们的营销能力，重树经销商信心。”张强如是说。 专卖店、百货专柜短期难共赢 上海清妃化妆品有限公司品牌销售总监朱啸松接受记者采访时表示，相比主攻专卖店市场的品牌，清妃的确存在差距。由于清妃多年的网络、市场操作的全部配套方案一直都围绕百货专柜，因此价盘体系（进货折扣价）目前并不太适合百货专柜与专卖店两个渠道的共同操作。 同时，基于清妃目前在全国的460余个百货专柜网点仍是品牌的主攻方向，专卖店渠道尚在尝试中，因此对于清妃“试水”专卖店渠道的操作，无论是公司各部门主管还是品牌经理，都不敢贸然实行“大刀阔斧”的改革。 那么，如何平衡两个渠道，实现长远健康发展?朱啸松回应道：“清妃品牌共有40余个单品，但此数量远远不能满足分别供应于两个渠道的需求。”而上海家化科研中心研制新品的周期均为9个月到1年，因此，短期内将产品线延伸到100多个单品难以实现。而为了两渠道现阶段的健康发展，公司将在促销政策方面实行区分。“例如在百货专柜，我们的促销政策是满298元送手袋等大件赠品，但在专卖店就实行满88元送产品小样，在一定程度上以降低门槛的方式‘灵活’于专卖店销售。” 今年上半年清妃品牌与同期业绩比较增幅为20%，而且其在全国百货专柜中的回款量仍是品牌的主要收益来源。至于专卖店在今后扮演的角色，朱啸松表示，“试水”仍在继续，公司将会在一年内相继对两个渠道进行更新。同时，清妃在一、二级城市的百货专柜数量也将逐渐转移到二、三级市场，适应于下沉趋势。最终实现两渠道在价盘控制、终端政策、品种类别上的共赢。
