爱华网系列专题：大学生就业
随着人们生活水平的提高，大学生消费群体也在发生着变化，对化妆品的需求也在逐年增加，据统计，大学生对化妆品单品的平均消费能力达到了100元左右，除了基础的护肤之外，眼霜、防晒霜、美白乳等有针对性的产品需求也在增加；男生护肤和美发用品销售也在不断增长。中国大学生的消费能力逐年提升，有人预言，美容化妆品界新蓝海的雏形出现。业内的不少企业也盯上了这个市场，不断的推出以目标顾客为大学生的品牌，产品定位于大学生消费群体，企图在这一细分市场中占得先机，市场果真如此吗？企业的这些做法又是否可行呢？在笔者看来，大学生市场根本不能去作为一个独立的市场去看待，企业单纯定位于大学生消费群体，是对这个群体的消费心理和消费习惯缺乏深层的了解而走的一步险棋，有可能被自以为是的定位蒙住双眼，导致品牌的失败。 大学生市场“看上去很美” 每到周末，广州地铁一号线公元前站时尚潮人摩肩接踵，原本以为服装、运动、卡通产品为主的动漫星城内新开了多家以学生为主要消费定位的护肤品和彩妆专柜，专柜前吸引了众多20岁左右的大学生。某彩妆品牌在今年3月8号开业当天，营业额据说达到了6000元以上，并吸纳了几十名vip顾客。 据了解，该品牌以天然水果精华为核心概念，以草莓、橄榄、柠檬和奇异果为主打系列产品，按照护肤、洗护、彩妆、个人护理和男士等分类，共推出了300多个单品，单品零售价位在20---50元之间，产品包装设计全部以卡通造型为主要风格，核心技术和文化内涵则来自韩国，契合了目前大众消费市场流行韩国元素的趋势；终端通路集中在大学周围商圈里的专卖店精品店，以及以地铁中心车站的年轻流行店铺中，面积多为15平方米以下，除部分形象店由公司直营外，其他零售网点由代理商开发。 另一家日化企业也通过市场调查，根据大学生的年龄段和皮肤特点也推出了学生化妆品，包括功效型、日常护理型、洗护沐浴型和彩妆型四大系列，其学生系列中的水凝滋养着哩膏市场零售价格13元，水莹透白精华霜市场价21元，水莹透白面贴膜9元，所有单品的零售价格在10―30元之间，一开始就在广西和广州大学等多所大专院校进行了产品试销和终端推介，紧接着就在高校集中的北京、上海、西安等地发展代理商加盟。 某彩妆品牌的负责人这样认为，“大学生消费群体具有其特殊性，化妆品的设计、包装和文化内涵应该更具针对性。首先，随着社会整体消费能力的提升，大学生群体地位也在迅速上升，感性、具有活力，成为这个群体的个性标签；其次，由于缺乏定位准确的大学生品牌，目前百货商场、大卖场、专卖店等传统零售终端没有足够重视崛起的大学生消费群体，无法满足细分市场日益扩大的需求。结论是定位准确的大学生品牌将迎合市场需要，大有作为。 这几家是主打大学生市场企业中的典型，从中也可以看出众多企业对大学生化妆品市场的看法，多家日化厂家负责人认为，中国有5000万名在校大学生，每年的消费额达到2400亿元，其中化妆品和服装总共占1/3，而化妆品至少应该拥有400亿元的市场份额。通过有效的资源整合和独特的品牌包装，大学生化妆品完全可以深度开发出蓝海市场，而且这一细分市场的份额相当可观，从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在该群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机并占领未来的白领市场。 由此来看，大学生品牌的前景似乎一片大好，风光无限了。然而事实果然如此吗？ 大学生品牌的尴尬：定位方面存在误区，终端方面缺乏资源。 在笔者看来大学生化妆品牌，定位方面存在误区，终端方面缺乏资源，面临的困难非比寻常，稍有不慎，则会满盘皆输。 1、定位于大学生化妆品，陷入误区。 “我买化妆品时，并没有考虑我是不是大学生”。这是笔者在问及一个购买化妆品的女大学生时得到的答复，同这位女大学声一样，她在购买化妆品时是为了满足自己需求的一个消费者，没有考虑到自己的身份而选择属于自己身份的化妆品。定位于大学生的品牌，似乎是很强很清晰的定位，实际上却是对消费者心理缺乏深入分析而作出的错误判断。据笔者统计，在大学生中，根据家庭情况和个人消费观念不同基本上也分了两类，一类是消费较高的，如玉兰油、欧莱雅甚至欧泊莱等，另一类是消费比较低的，如大宝、小护士、李医生、佳雪、丁家宜等等，而遗憾的是这些品牌都没有明显的大学生“痕迹”，或者说，企业并没有明确的将其定位为大学生品牌。这已经暗示了大学生化妆品品牌在细分市场中没有必要或者行不通。 营销心理学告诉我们，女性在购买服饰与化妆品时大致要满足两种需求，一种是身体需求，如衣服保暖、化妆品护肤等，另一种是心理需求，这种需求是超越产品本身的功能与作用，而来显示自身品位或满足其他的心理方面的需要，如几万元的包和几十元的包在装物品和耐用方面也许没有太大的区别，但背上它给人的心理感受却是截然不同的。 那么由此我们可以看出，大学生的消费心理也是如此，一种高消费不光满足其身体护理的需要，更是彰显自己品位和个性的需要，因为每个人的大学时光都是一个过度阶段，这就决定了大学生对自己消费角色的不认同，女大学生看到的是几年之后走向社会，成为令人羡慕的白领，那么白领常用的或是目标顾客定位于白领的化妆品肯定是这些女大学生心仪的。人往高处走，在没有真正到达自己理想中的角色时，心理上肯定是渴望达到或拥有的。而低端的消费则是因为这些中低价位的化妆品，质量好，价格实惠，定位于年轻爱美的女性群体，能满足这些女大学生日常护理的需要，当然也有着其他多方面的综合因素，但可看出，我们化妆品的销售，与大学生的产品定位是关系不大的，大学生的阶段是比较短暂的时期，而大学生对自己消费的定位也在潜意识中与大学生的身份不能融合，试想一下，一旦毕业走上工作岗位，有谁还在或者愿意保持自己的大学生角色，不去投入到社会角色中去？又有几个是在毕业后长时间的一直使用学生时代的使用的产品或者是品牌？而“大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在该群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机并占领未来的白领市场。”这种论断在化妆品消费领域更是一种形而上学的假设推理，根本不能成立。 当前定位于大学生的某些品牌还有一些销量，甚至有些还比较大，并不是其定位于大学生的准确，而是它们在一定程度上迎合了一些年轻消费者的需求，符合她们的审美观点和兴趣，和大学生这个身份没有太大的关系，对于化妆品来说，大学生群体不能象其他的市场一样被细分出来而独立存在，而应该包含在年轻时尚的这一群体市场里面，大学生在这一群体里，只是更有个性、智慧而已，在大学生的骨子里，大学生这种身份和化妆品的关系还是有段距离的，女大学生会抵制校园选美，她们认为智慧才是最重要的，让人美丽的化妆品强要贴在以智慧出现的大学生这一角色上，不会得到她们的认可。而中国大学生化妆品市场一直以来没有形成独特的细分领域，各公司只是在原有的产品结构中开发出几款超低价格、不成系列的单品面向大学生消费群。也是处于这个原因。而目前国内大学生人数众多、消费力强，并且有强烈的自我意识和被社会认同的强烈愿望，这便使大学生消费群具有不确定性和可引导性两大特点，很难形成成熟的细分市场。 2、适宜终端资源缺乏，后继无力，品牌发展遇瓶颈。 广东某企业推出了学生系列产品，在包装方面以简约特色为主，较低端的价位很贴近大学生消费群体，从2006年上市开始，就在广东和广西两地大学商圈进行不间断的推广，不仅冠名赞助校园内歌手大赛、联欢会、运动会等活动，而且还在广东、广西大学校园内和周边商圈开展了路演、大学生创业义卖、抽奖、买赠等促销活动，每次活动均聚集大量学生购买，这一化妆品品牌的销量也因此得到了明显的提升。
“但两年多过去了，该系列依然只在广东和广西两个市场小范围运作，并且总公司暂不考虑在全国范围内推广。”企业的负责人这样介绍，经过两年多的市场运作，公司发现全国适合学生化妆品销售的终端网点十分有限，首先，一级城市消费能力较强，并且消费更加趋向于成熟品牌，新品牌缺乏影响力，而商场、ka类超市卖场运作成本费用高，并且这些也并非学生消费群的最佳零售终端，销售自然难以开展；其次，二三级城市适合学生化妆品销售的终端网点多为学校周边化妆品店、精品文具店、小超市等，而这些店的整体规模在当地只占很小份额，真正适合学生品牌运作的屈臣氏、流行时尚购物中心在二三级城市网点更加稀少，因此学生品牌无法从整体上实现销售的规模化提升，另外，曼秀雷敦、乐碧、碧柔等品牌虽然没有将目标消费群只锁定在学生群体，但是由于其明显的广告定位、时尚的品牌形象、鲜明的功能诉求和简洁明快的零售终端陈列，这些品牌已经牢牢抓住了包括大学生在内的年轻消费群体，专门的学生化妆品是从成熟品牌手中抢份额，这就需要一个艰难漫长的过程。 结论 由以上我们可以看出，大学生化妆品市场是很难将其进行市场细分的，而定位于大学生的化妆品牌存在着很大的误区，虽然有些的大学生品牌有了一定的销量，但这并不意味着其品牌定位的准确，而是在产品的价格、包装、功效上适合了年轻消费者的需求，所以要是非把自己的品牌去贴上大学生的标签，大学生反而不一定会买你的帐。 定位大学生群体的化妆品企业，千万莫让产品定位蒙住你的双眼。
