爱华网青丝秀发，缘系百年。”相信如今很多人仍然记得上个世纪90年代周润发首次在广告片里现身的“百年润发”洗发水的广告，当时这个广告红遍大江南北，风靡一时。然而，广告中的那瓶洗发水却没能“缘系百年”，并随同“奥妮”这个品牌一起淡出了人们的视线。然而最近，沉寂了两年的洗发水品牌“百年润发”的广告在今年7月份突然重新出现在人们的视野，新广告采用刘德华代言并嫁接了电影《烽火佳人》的经典影像替代了“发哥”的形象。业内人士分析，此次新东家浙江纳爱斯集团是想将“百年润发”作为进入高端洗发水行业的试金石，然而，日化行业的资深研究者冯建军道出：“对百年润发新的品牌定位很糟糕。” 曾经的辉煌 在日化行业曾经有一则被人津津乐道的洗发水广告，这则神奇广告的诉求其实很简单，它更像是一部浓缩的电影，电影主角周润发从很远的地方回到北京的大杂院，大杂院里是练京戏武生的一帮孩子，此时，伴随着京剧“潺潺相思，长在心中，相爱永不离，忘不了你”传来，周润发想起他的恋人，用玻璃壶里的水给恋人洗发，水沿着长发流下……而若干年后，他们又在北京的大杂院里相遇，“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的人生更是早有安排”。
如今当冯建军来解读这则广告时，一切似乎又那么符合情理。他指出，百年润发最早的东家重庆奥妮集团生产的产品以中草药为主要成分，而“润发”这一词，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来；“百年”则体现了时间概念，将品牌悠远的历史表露无遗，增加了品牌的时间厚重感；后来由周润发来充当形象代言人更是符合当时的消费群定位，“35到40岁的消费群体，不仅有购买的能力，而且他们是在周润发的英雄形象伴随下成长起来的”。 这样的定位也确实给了百年润发巨大的成功，根据2002CMMS中国品牌发展报告研究显示，百年润发在洗发水品牌渗透率方面位列11位，占10.0%，在国内单品牌仅次于舒蕾。而这一成绩却是在两年没有电视、报纸广告大量宣传，领头人黄家齐也逐渐被日化界遗忘时还保持的成绩。 命运多舛 然而，一则广告并不能真正维持一个品牌，尽管百年润发已经拥有较大的影响力，但是当时的母公司重庆奥妮的改制失败问题、资金短缺问题还是让该品牌一度跌入谷底。 重庆奥妮成立于上世纪70年代。除了上述的“百年润发”，旗下还有“奥妮”、“西亚斯”等两大品牌，到上世纪90年代中后期，重庆奥妮的年销售额最高达到七八亿元，这也是重庆奥妮历史上的最好成绩。 遗憾的是，这种状况没能持续太长时间。面对如今已经陨落的重庆奥妮，有评论人士归咎于，公司于1997年在重庆一次性投入3个多亿建起一个以进口设备为主、当时中国最大规模的日化生产厂，结果造成投入和销售比例的严重倒挂，资金断流，导致企业经营严重困难，管理层不得不削减媒体的投入。 对此，冯建军并不以为然，他指出，重庆奥妮的前身是重庆日化厂属于集体所有制企业，虽然在1991年引进香港新成丰贸易公司成为合资公司，“可是该公司的转型并不成功”。因为旧有体制的影响，使得经营不善，导致拖欠供应商货款和违约金，广东一供货商也因重庆奥妮拖欠货款和违约金1000万元，把重庆奥妮推上被告席，重庆法院判决重庆奥妮公司败诉。从此，重庆奥妮陷入生产基地以及商标拍卖抵债的境地。 在资不抵债的时候，重庆奥妮将“百年润发”在内的原重庆奥妮企业的23个独立商标以3100万元卖给广州立白，而事实上，2004年香港方面又成立了香港奥妮公司，营销中心后迁至广州。同时，香港奥妮带走的还有重庆奥妮旗下品牌的“独占商标20年”品牌专有权。于是广州立白决定与香港奥妮为25年商标专属权益对簿公堂。 路在何方 就在重庆奥妮和广州立白为“百年润发”的商标归属纠缠不清的时候，2006年11月，广东立白集团的宿敌――浙江纳爱斯集团半路杀出，一举全资收购香港奥妮等三家公司，拥有了“百年润发”、“奥妮”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权。 “一定是有新品推出。”当纳爱斯集团在2008年央视黄金(资讯,行情)广告招标会上，以2.29亿拿下全年的电视剧特约剧场冠名权时，就有人士揣测，这是为日后进军洗发水市场做准备。 然而，重出江湖的“百年润发”却并不讨好，浙江纳爱斯集团一直以新闻发言人出差为由，拒绝对“百年润发”发表评论，但是上海锦坤传播公司董事总经理石章强却指出，“目前，百年润发在终端的表现，并没有达到纳爱斯所期待的那样”。有媒体报道，纳爱斯希望在30亿美元的市场份额中，占据10%的比例。 冯建军表示，他们曾在广州、深圳、北京三地对1200名消费者所做的调查显示，86%的人表示不会因为广告的关系购买百年润发，75%的人则表示如果是赠送，则愿意接受。冯建军认为，这是因为百年润发最低定价在37元，“这比宝洁旗下的品牌定价都要高，这无疑是要做洗发水行业的领军人，但是纳爱斯目前还没有这个实力”。 纳爱斯虽然是国内日化企业的领军人物，但在洗发水行业还是一颗新星，“纳爱斯身上有浓厚的肥皂和洗衣粉的味道”。石章强认为，纳爱斯在肥皂和洗衣粉领域依靠情感宣传路线成功，可是并不适用洗发水领域，同时，在销售渠道和网络建设方面，纳爱斯目前的销售渠道多在三、四级市场，而百年润发却是面向中高端市场。“当初香港奥妮为拓展零售渠道做了很多努力，可是纳爱斯在收购的时候全盘否定了，摒弃了所有的渠道，5000多名中层以上的干部也一个不留。”冯建军认为，纳爱斯作为“新人”却不虚心好学。 此次，百年润发广告自7月1日密集地在央视播出，是否最终能成为百年润发的转折点，石章强表示还有待观望。“联合利华推出清扬的时候，密集的电视广告投了9个月，才在终端与宝洁旗下海飞丝的售卖比达到1：3。”冯建军认为，百年润发若想再次立足，取决于纳爱斯是否能完善零售渠道，能否长时间密集投放15秒的宣传广告，“这需要很大一笔支出”。
