高端乳酸猪肉是忽悠吗 做高端猪肉,不能像猪一样思考!



“天地无极,人事无穷,各以成其类,见其计谋。”纵横家鼻祖鬼谷子的这句话,放在当下的高端猪肉市场,相当适用。其意是,天地虽然很大,事物变化极多,各有各的规律,只要找准他们的发展规律,就能获得最佳的解决方案。

  我们首先来看一下,高端猪肉市场的发展两个特征:

  1、 生态效应期

   这个时期的诱因是,随着中国经济的快速发展,生态环境的破坏,健康需求被激发,食品的生态环境被重视的程度,达到一个新高度。消费者开始追捧的是土鸡、土鸡蛋、农家菜、有机蔬菜等等。

  在生态需求的刺激下,相继出现一批高端猪肉企业,如雷声大雨点小的,网易老板在浙江安吉圈地1200亩养殖生态猪,东北的精气神黑猪、广州的壹号土猪、四川的巴山土猪、烟台溜达猪等等。都是立足于满足市场的显性需求,在养殖上下足功夫,市场营销多以粗狂式为主。

  2、 品类标签期

  随着高端猪肉市场的扩大,及竞争加剧,各企业开始强调“品类特征”,你说黑猪肉好,我说香猪肉棒,他说野猪肉香等等。

  消费者对于品类的认知资源是有限的,如果认同某品类是高端猪肉品牌后。再基于品类做市场教育,投入的市场费用是惊人的,不仅如此,还有可能为竞争者做了嫁衣。

  恒大冰泉就是个很好的案例,2014年投入巨额市场费用,打造长白山高端矿泉水,企图打造一个新品类。事实情况是,他为农夫山泉做了嫁衣,农夫山泉的策略是,你说长白山的水好,我就借这个台阶上,广而告知,我们早已在长白山建设了生产基地。

  这一策略使单价较高的恒大冰泉,处在相当被动的位置。而百岁山的市场营销工作就“狡猾”的多,凸显水中贵族的品牌价值,http://www.aihuau.com/也就是强调“品牌”,仅把生产基地罗浮山自然保护区,作为产品背书。

  现阶段消费者对哪个品类的高端猪肉好,认知上还比较混乱,也没有出现一统江湖的品类。

  将品类作为主要营销工具,让消费者选择上比较困难,“到底那个品类的猪肉好”?拖延了高端猪肉市场形成的时间,等同于集体在打内耗站。

  也有企业喊出要做猪肉中的“神户牛肉”,这里有个误区,就是不能只盯着他的品类特征,日本的生态资源有限,某地的产品被追捧符合市场逻辑。

  而中国地大物博,能产出好猪肉的地方实在太多,在局部市场中强调品类优势是可行的,如果要成为走向全国主要市场的强者,就必须走出品类的营销误区,借助“品牌”这个工具。

打造高端猪肉品牌,打破市场格局

  很遗憾,目前还没有高端猪肉企业,在真正打造自己的“品牌”。这也是高端猪肉营销工作,滞后的主要原因。

 高端乳酸猪肉是忽悠吗 做高端猪肉,不能像猪一样思考!

  提到做品牌,往往会有两种声音,一种是,我们暂时没有大的市场预算打广告;另一种是,我们就是在做品牌,我们建设了终端、设计了包装,做了现场促销等等。

  前者认为做品牌,就是“打广告”;后者理解成市场的“基本工作”,这两种误区在各行业中都存在,是个普遍现象。

  首先,做高端猪肉品牌,不一定非要打广告。

  其次,做市场的“基本工作”,能否有销售过程中建立品牌的意识。

  2015年春节前后,到日本去买个中国杭州产的马桶盖,成为热门话题。究其原因,是中国此类产品,没有可信赖的品牌,只有熟悉的“商标”。

   所谓品牌,就是价值、品质、地位、企业理念等综合体,是梦想的化身,是信仰的平台。绝不仅仅是产品上的那两个字,说到底,消费者买单的不是产品名,也不是猪肉本身,是别样的生活方式、全新的消费体验。

  纵观国内的高端猪肉企业,完全可以出现被中产阶级,追捧的品牌。一是有庞大的消费群体,其次是中国从不缺少产出好猪肉的环境。

  如何打造高端猪肉品牌?

  首先,明确品牌核心价值,也就是产品存在的意义到底是什么,产地和品类,只能是品牌背书。必须基于产品优势,结合消费者需求,进行挖掘。仅仅为消费者提供一块肉,这绝不是核心价值,消费者需要的是这块肉能带来怎样的生活意义。如同奔驰汽车,他卖的不是车,是“领袖的座驾”,这就是奔驰的核心价值所在。

  只有在核心价值清晰的前提下,才能建立市场统一的认知高度和深度。目前大多企业只做广度,不做深度,终端开发了很多,却忽略了与消费群的深度沟通,深度沟通是培养信赖、消费习惯前提,而核心价值的建设,决定了你的沟通,能否真正走进消费者内心深处。

  其次,围绕核心价值打造消费场景。通过终端表现、包装、销售术语、促销活动、公关活动、传播等,演绎核心价值,让消费者体验到鲜活的消费场景,而且迫不及待的加入其中。

  消费场景是在销售的过程中,以商品为道具,以终端为舞台,以各类传播活动为节目,通过环境、氛围的营造,使消费者在购买过程中口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振”式的体验。是打动消费者的购买欲望,培养消费习惯,盘活高端猪肉市场根本因素之一。

  最后,与时俱进演绎核心价值。向市场灌输一种价值,就必须天天讲、月月讲,时时讲。只有这样,价值建立的才能牢靠,才能深入。所以市场活动要要变着花样,演绎和传播核心价值。

  在这最后一点上大多企业很难做到,品牌建设是个长期工作,只有你的价值与时俱进,满足当代人的需求,才能持久主导市场。我们熟悉的诺基亚手机,当年是何等的辉煌,“科技以人为本”,这个品牌口号,折射出以人的需求为核心的品牌价值,但是,消费体验滞后的产品,没能将这一核心价值演绎好,一样被市场抛弃。

  消费者的忠诚度,源于品牌价值满足他们的当下需求,源于与时俱进的品牌建设工作。

  

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