爱华网当越来越多曾经“高傲”的奢侈品牌竞相争抢中国市场这个大蛋糕的时候，我们却发现，在市场上很难看到我们自己蜚声国际的品牌 去年春天以GUCCI旗舰店领衔的一溜儿名品店开张，今年4月5日，位于北京CBD核心地带大望路地区的华贸商城揭幕，即将开业的美美、银泰，即将竣工的擎峰地产也都是定位于顶级商业购物中心……北京越来越多的购物中心已经或即将成为国际顶级奢侈品的“集散地”。 据国际奢侈品协会提供的数据显示，至2007年1月，世界公认的奢侈品品牌进入中国内地的已经有176个，LVMH、PPG等奢侈品集团旗下已经进入中国内地的品牌超过了其总数的80％。目前，北京新光天地已经进驻了90个国际顶级品牌，有趣的是，至少还有十几个大品牌正在排队等待进入。 当越来越多曾经“高傲”的国际奢侈品牌竞相争抢中国市场这个大蛋糕的时候，我们却发现，在市场上很难看到我们自己蜚声国际的品牌。 这值得我们反思。 大蛋糕 LV，相信很多人对这个LOGO并不陌生，它从1992年进入中国内地开始到现在，店铺已经扩展为20多家。它不仅着力巩固一线城市，更是将触角伸向二、三线城市；意大利品牌GUCCI，仅仅在北京，就有8家在建以及开幕了的专卖店…… 这些大牌奢侈品一方面不断增加在中国市场上品牌的种类，一方面在数量上也是一路攀升。 是什么吸引着他们为中国市场“竞折腰”？ 根据世界奢侈品协会的调查数据显示，中国人在2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18％，消费人群已经达到总人口的13％。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32％，超过日本。 “除了看重国内消费者显著提高的消费能力，实际上，他们最看重的莫过于中国这个迅速膨胀的奢侈品市场。”对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠告诉《经济》。 她认为，目前的国际经济大环境也在背后支撑着国际奢侈品牌进入中国，尤其是次贷危机以来，很多调查结果都表明，美国奢侈品消费市场呈现不景气的风貌，日本、欧洲奢侈品市场虽然数量庞大但增长放缓。而在中国，政治经济稳定、人民安居乐业，同时奢侈品市场充满无限活力。这都决定了奢侈品牌将希望放在中国这个具有强大发展潜力的市场。同时，人民币不断升值也客观上激发了这些企业尽早对华投资，这样的投资既是商品市场投资，也是资本市场投资。 实际上，吸引众多国际知名奢侈品品牌“蜂拥”而至在中国跑马圈地的，还不止这些。 奢侈品消费通常分为三个阶段：第一阶段为炫耀阶段，如名车名表，主要的消费群体年龄由40岁左右的中年人构成。第二阶段为欣赏阶段，追求奢侈品的内在价值及文化，主要由老年的消费群体构成。第三个阶段为体验阶段，如豪华游，住五星级饭店等高档服务性消费。我国的奢侈品消费目前显然处在第一个炫耀阶段，也就是消费奢侈品的初级阶段，还没有形成稳定的消费群体，消费者的对各品牌的忠诚度都不高，各个品牌在这个市场都有机会。 据了解，目前，在时尚产业中，大部分的一线奢侈品牌都已经进驻中国，而对于汽车产业，品牌进入中国的已经不少，但是大部分企业都仅仅是放较少的几个型号在中国市场，而对于油轮游艇等产业进入中国的奢侈品牌就更少了。即使说是进入也仅仅是寻找代理来处理日常事务，他们的重心还在欧美市场。 这些充分说明了目前的中国的奢侈品市场还处于发展的初级阶段，很多大品牌正是看到了这一点，争先恐后地开垦这块“处女地”。 另外，近几年经济发展迅速，使得逐渐富裕起来的消费者对于新产品容易接受，思维方式更新快。当然，也不排除他们抓住了一少部分人崇洋媚外的心理。 如今，绝大多数的国际奢侈品牌都在觊觎着中国奢侈品市场这个大蛋糕，进入只是迟早的问题。但是，现在他们的策略不能再简单地延续之前顶级品牌进入中国的方式，如何进入成为他们的新课题；对于那些已经进入的国际奢侈品牌，他们现在的关注点已经转移到如何扩展市场规模上来：从旗舰店到店中店以及Boutique，一线城市和二线城市的覆盖率等。 “这些都充分说明了中国奢侈品市场的日渐成熟、高端消费者消费观念的变化，国际奢侈品牌想要进入或者拓展市场更要下一番功夫。”世界奢侈品研究中心首席分析师颜士斌告诉《经济》。 他们的成功 一个品牌的成功，天时地利人和一个都不能少，而中国市场无疑是一个个国际奢侈品牌的“风水宝地”，它们的“军功章”也有中国的一半。 很多奢侈品牌之前并不是什么大牌，在其本国名气也不大，但是，他们在中国“镀金”后，身价倍增，并且“墙外开花墙内也香”了。韩国品牌KONG JIN YOUNG，就是这样一个活生生的例子，还有Folli Follie、Barbie娃娃等。 在中国，他们为什么会取得成功？ “其实，他们的成功不是偶然的。独特的营销方式是他们成功的秘籍。”美国Retail Pro公司副总裁、大中华区总经理傅瑜说，面对苛刻的消费者，品牌商有着与众不同的产品定位、形象包装和服务措施，Folli Follie采用熟悉中国市场的管理营销人员，而KONG JIN YONG的“完全时尚”的定位，这些品牌把他们的独特之处强化并推销给对这个概念产生共鸣的消费者，它就成功了。 另外，目前中国市场对传统欧美奢侈品牌认知程度不深，在相当多中国富裕阶层的大脑中，很多中高端品牌是平行摆放的。就比如，在许多消费者心中，也许Coach和GUCCI样子差不多，Patek Philippe还没有Rolex戴上闪亮，Ports的服装也不错……这就给那些非传统奢侈品牌提供了相当大的施展空间，谁先进入这个市场，占据这个市场，赢得这个市场消费者的心，谁就能取胜。 “乱世出英雄”也是一个重要原因。颜士斌认为，现在这个市场环境就可以用一个“乱”来形容。不能否认，中国奢侈品市场还处于起步阶段，国际奢侈品牌对中国内地市场也在探索，一旦二者的诉求发生了碰撞，不管这个品牌是小家碧玉还是大家闺秀，都能有一席之地。即便你并非出身名门，只要攻略得当，也能成为市场的英雄；但是即使你是名门望族，如果战略不对路，也只有败走麦城，比如现在满大街的华伦天奴。 国际奢侈品的定位消费人群是比较狭窄的，在一个小国家和小地区来说很难有什么大的作为。但是，中国的市场容量是巨大的。如果能和中国这么大的富有人群的基数一乘，他们的市场空间就出来了，如果营销得当就能产生非常大的影响力。 事实上，不仅仅是那些不知名的品牌在中国“镀金”成了国际奢侈品牌，很多顶级的国际奢侈品牌在中国也取得了巨大的成功。 对于那些最顶级品牌，它们在中国的成功一方面源于其多年来在世界市场上创造的高端品牌形象，另一方面也基于其丰富的设计、生产、营销经验。尤其是后者，的确是值得中国企业学习。 傅瑜说，很多品牌进入中国市场都不是盲目的，非常谨慎细致的。他们在前期需要做相当多相当深入的调查，研究现有竞争对手，行业发展现状，在哪些城市开店、以及开店顺序、规模、等等；前期都作了详细的调查。可以说，在进入之前，他们就已经规划好了在中国市场发展的路径。 很多在中国取得成功的品牌，还在于他们应用最先进的管理工具对品牌进行精细化的管理。近两年来，奢侈品企业加快了回收代理权的步伐，他们越来越倾向于将品牌置于自身掌控下，从而更好地进行统筹管理。这对于防止品牌价值稀释、防止变成下一个华伦天奴有很大效用。
我们的“奢侈”之路 美国《商业周刊》每年都会评选出100个世界最有价值的品牌，而这100个品牌中，中国却没有一个席位。但是，他们却很多都是“Made in China”。这说明中国的企业完全有能生产出高质量的商品，但是为什么不能创造出国际市场所认知的奢侈品牌呢？ 实际上，从历史上来看，中国其实并不缺乏奢侈品，尤其是为皇室御用的很多贡品可以说是真正的奢侈品。法国可谓“奢侈品牌的王国”，它的奢侈品牌的形成，其实很大程度也是依赖于最初来自皇室的青睐。但是历史发展中，18世纪末爆发的法国大革命将奢侈品从高高在上的皇室推向整个经济体，这就促使这些奢侈品制造商通过打造品牌来获得新生。而反观中国，清末虽然皇室被推翻，但赶上连年的战争，使得企业连起码的生存都难以为继，更何况创立奢侈品牌？ 市场经济的发展给奢侈品的发展提供了生长的土壤，但是打造国际奢侈品牌并非易事，不但需要经历一段相当长的时间，还需要投入大量的人力、物力、财力，并且在发展过程中难免风险和机遇并存，经常会出现长期品牌建立目标与短期销售业绩目标相冲突的困境。为了追求高利润，忽略了对企业无形资产等建设，并且缺少长期建设品牌的经验和目标。 “很多企业没有这个动力去做品牌，尤其是舍弃短期利润而追求高品质高品位，没有‘舍得’奢侈品牌就很难做成。”朱明侠说。 独特的营销方式往往是制胜法宝，而在这方面恰恰是中国企业的软肋，他们很难寻找到专业的人才或机构帮他们做专业的营销，导致营销渠道混乱、营销方法陈旧，因此即便是好的产品并没有“名声大震”。 “中国目前大部分出口产品都是集中于具有成本优势的产品。导致中国企业的品牌影响力不足，品牌附加值不高。”傅瑜说。 提到Blanc de Chine“源”，作为中国人的我们不禁自豪起来，它是一个敢开店到纽约第五大道上的中国奢侈品牌，受到很多国际大牌明星的喜爱。它的成功告诉我们，我们的品牌完全有能力打入国际奢侈品市场，我们应该打造更多的奢侈品牌，把“中国制造”这个意味着“廉价工厂”的帽子摘掉。 颜士斌认为，我们必须要自己做顶级奢侈品牌。奢侈品的制造需要最顶级的制作工具和制造工艺，这个从一方面要求我们在研发、设计、人才培养、市场营销等各方面都有领先的优势；如果能做出一个顶级品牌，消费者就有理由相信你的综合能力很强，这样延伸出来，打造一个奢侈品必然能带动一系列其他的、相关产业的更新换代，这对于产业结构的调整是一个促进。另外，如果我们能打造出一批顶级奢侈品牌，我们的产品在国际市场上就不再仅仅具备成本优势，其竞争力会更大。 茅台、五粮液、景德镇瓷器、苏绣……这在中国都属于奢侈品，但是为什么没能成为蜚声国际的奢侈品牌？ 当我们说起茅台、五粮液的时候，我们想到了什么？名酒，除了名酒还是名酒，它的品牌内涵是什么？我们很少有人能知道，而香奈儿、LV 、XO等品牌从建立之初就使自己品牌内涵深入人心。 因此对于这些完全有能力打造顶级品牌的诉求的国内企业来说，首要任务是给品牌塑造一个有生命力的内涵。“这个是出发点，这个内涵确定了它面向的用户是谁，应该采取什么营销方法和手段、定位、定价、服务和渠道等等问题。”颜士斌说。 另外，企业自身要有一个清晰的定位，有一个较为长远的发展目标，而且为了这个目标有的时候需要承担风险，放弃短期利益。人才培养也很重要，无论是品牌定位、产品设计和制造、形象的包装和宣传，这些都需要我们长期进行人才的培养，急躁不得。 2007年，Fendi在长城上办的那场时装秀，Cartier推出的“祝福中国”限量品，Zegna不辞辛劳地把意大利名模搬到中国来拍最新一期的平面广告……这一切都说明即使是顶级奢侈品牌，即使是拥有高贵血统的值得骄傲的资本，他们也开始俯身研究中国市场的特殊性。 由此可见，中国在打造奢侈品牌的时候一定不能仅仅局限于中国化，还应加入国际化、流行化的元素，这样才能更好地打入国际。同时，应运用国际化的先进信息管理技术，加强与国际资本市场、国际同行、咨询公司等合作，建立国际行销网络，打造自己的品牌，并走向国际。 近年来，面对人民币升值、原材料价格上涨、欧美市场不景气等不利因素，国内不少大的服装服饰企业通过与意大利、法国的生产商、设计师等合作，试图打造中国的高端服装品牌。 2007年，国内知名品牌红蜻蜓与一家拥有意大利百年历史的名牌企业洽谈并购事宜。他们的老总钱金波表示不仅要并购这个意大利品牌，而且有可能用一至三年时间，推出一个奢侈品品牌。 “这一切，让我们看到已经有不少中国企业在寻找建立高端品牌的路径了，这说明我们的企业已经看到了打造高端品牌对企业未来发展的重要性。”朱明侠说。
