爱华网A公司在山东曾经一家闻名全省的营销From EMKT.com.cn公司，甚至在全国都有一定的影响力，在2000年之后的化妆品销售领域异军，年回款一度超过千万，这在化妆品代理公司中当时是比较难得的。为了扩大营响，a公司1999年举办省第一届化妆品行业研讨会；2000年举办省第二届化妆品行业研讨会；2001年与中国经营报联合举办第一届中国化妆品行业论坛。依靠运作专卖店，用一年时间把一个不知名的小品牌做到两千万，真可谓出手不凡，令业内人士无不刮目，可以这样说，a公司在当时带动了整个山东市场化妆品的发展，并成为众多化妆品公司竞相效仿的对象。
然而不到三年的时间，在2004年这家公司便在市场上销声匿迹了，带着无尽的遗憾带着同行的惋惜和友人的同情消失了，曾经的辉煌不再，长歌当哭，我们曾是其中的一员，为它也曾经洒过多年的汗水。痛定思痛，人们不禁要问，让一家公司在快速发展中的公司就这样轰然倒闭的原因究竟是什么？在很多人快要把它忘却的时候，让我们去做一个剖析探究，是对我们曾经工作的纪念，也给对我们的同仁一个很好的警示。 发展：历经坎坷，由小到大，却最终走向消亡。 1998年5月这家公司成立，由六个原先在一家国营单位辞职的同事成立了股份制公司。创业之初，路子走得非常的艰难，并没有项目可做，到处乱撞，没有方向感，眼看就在难以为继的时候，在一个偶然的机会中接触了化妆品行业，1998年运作北京的一个小品牌业绩不佳，但可以维持生存。真正的转机是在1999年5月份，公司接下了广州一家公司旗下一个品牌的代理权，由于当时品牌相对较少，专卖店内品牌的竞争远没有现在激烈，加上伙伴们的努力，在半年的时间竟向厂家回款一百五十多万，做到了该企业省区业绩中的全国第一。而厂家看到市场的的大好局面，利欲熏心，竟然收回了代理权，给了五十万的补偿费。此举为以后该公司的发展战略产生了重大的影响，为自己独立注册生产品牌埋下了伏笔。厂家和其代理商在很多时候就是这样，一个认为是他们养活了厂子，另一个认为是他们给代理商们提供了财路。互相利用却又互相提防。 由于有了一个算得上成功的品牌运作，公司上下欢欣鼓舞，信心十足，在2000年初，进行了大举招聘，增加了20多名员工，人员多了好几倍，同时新签了3个化妆品牌的代理合同，并制定了目标：2000年务必完成3000万，跻身中型企业。企业大跃进的势头开始显现出来。当时公司的月销售在二十万左右徘徊，而突然要冲击到240万，这显然是不太符合实际的。但是在当时的环境下没有人提出质疑，而是坚决执行。要做3000千万怎样才能完成呢？就是把市场精耕细作，深度分销。就是在地级的城市设立办事处，还要增加人扩大队伍，由于新进的员工太多，公司的培训跟不上，使新员工在很长一段时间内不能发挥作用，三个月下来整体的业绩没有见到起色，费用却暴增，这一年下来，新代理的品牌中，除了一个年销量突破了300万，其他两个品牌一直处于亏损状态。而公司一度人数超过100多员工，而流动性也特别大，也突破了100个，人员流动的频繁，产生了大笔的费用却没有带来效益，导致了公司巨额费用的损失。年底盘点，公司连续十个月亏损，亏损达100多万元。千禧年没有给公司带来财气，辛苦了一年，到头来却是竹篮打水-----一场空。 在2001年初，公司的高层总结了经验教训，认为目标订的过高，从上年3000万调整为500万，2001年500万的目标同样没有完成，只完成了400多万元，就在这一年，为了增加公司在国内的影响，a公司与中国经营报联合举办第一届中国化妆品行业论坛，花费了几十万的资金，并没有带来多少实际的利益。但不管怎么说，一年下来，公司也有了五六十万的利润。公司的领导层开始酝酿自己到广州去加工品牌，搞oem，因为有被厂家取消代理权的经历，领导层一致认为品牌只有注册成自己的，做起来才放心。就在2002年的二月份，公司的高层开会订好了品牌格调，开始注册品牌，并联系广州的厂家生产，并以彩妆为主。为什么要放弃自己熟悉的护肤品上马彩妆，据说是当时公司的几个领导认为彩妆品牌竞争不激烈，容易快速铺占市场，打开局面，而没有做深入的市场分析，并且非常地仓促，公司定下目标是要参加2002年十月份在大连举办的化妆品行业的交易会，并争取在会上一炮走红。但事与愿违，由于没有经验，匆忙上马，匆忙参加展会，忙中出错是难免的。第一批产品刚出炉，烦恼也接踵而至，因为技术问题产品有煤油的味道，所有的员工和客户都提出了这个问题，但公司与生产厂家没有做好协调，带着有质量问题的产品投入匆匆投入了展会。虽然花巨资动用各种资源打造声势，也引起了部分客商的注意，但却没有带来任何的订单，也就是说，几十万的费用只是在会上露了下脸。屋漏偏逢连阴雨，a公司为了使新注册的品牌便于拓展全国市场，学习产品开发和生产经验，便在北京与原公司代理品牌的生产厂家以合作的形式成立了一个新公司，厂家的设立一名财务总监管资金和货物，a公司派驻的人管业务拓展。A公司在注册和生产新品牌的时候，在香港把原厂家的名字也注册了，目的是想吞掉这家北京合作的公司，这种做法已经引起了厂家的警觉。但厂家当时并没有采取措施，因为a公司答应在新注册的公司里给厂家在北京的财务总监一些股份，由于这位财务总监的周旋这才相安无事。但是接下来的错误举动彻底把a公司葬送了，a公司在新公司的财务部门设立了出纳、会计、财务主管和财务经理等职务，把厂家的财务总监的权利给架空了。当厂家的一个人要对付一群人，自己的权利也被架空的时候，便采取了断然措施，致使厂家停止了和a公司的合作,终止供货。随之而来的还动用了工商部门，以假冒的名义查封了以新公司名义生产的价值300多万的货物，直接把a公司推到了生死的边缘。 在职能部门扣押货物以后，a公司开始攻关，前后耗费30余万元，用了六个月的时间，总算把货物弄了出来，但业务拓展的时机错过了，客户的货源也供应不上，业务一度停滞，而新老公司的人员费用却丝毫未减，近百人的队伍，月经营费用多达50多万，公司半年亏损近300余万元，把所有的钱都用尽了。这就意味着年回款上千万，利润几百万的品牌在一夜之间就归了他人，几年打下的客户基础和现金来源一下子化为乌有。而恰在此时，新的品牌却如嗷嗷待哺的婴儿，非但不能创造利润，却还要投入大笔的费用去培养品牌。内忧外患，此时的a公司处于风雨飘摇之中，但还没有倒下。 到了2003年，通过展会和一系列的挫折之后，a公司的领导层也逐渐意识到彩妆市场虽然潜力巨大，但需长期的市场培育，不适合小公司短线运作，不会短时间带来可观的效益，于是在2003年初，a公司决定抓紧生产一批膏霜产品，但是由于资金紧张、缺专业人才等种种原因，原本打算在春季推出的保湿产品却一直到了五月份才得以面市，此时防晒产品都快卖过季了，更别提保湿产品了，天气一热，保湿的产品几乎全堆在了仓库里。另外这批产品的上市正赶上非典时期，业务人员不能出去，又是对新生品牌的致命一击。尽管a公司的全体员工也做了种种的努力，但失去的却是永远的失去了。等这一切平静下来，a公司的人员连续好几个月领不到工资而大量流失，公司也是负债累累，向一个重伤的病人，带着满身的伤痛也走到了它的生命尽头。 时至今日，a公司在山东的历史也常被各地的代理商们津津乐道，了解a公司的人无不为之感到可惜，最常说的就是，当时的机会多好，如果不出现那样的问题，那它的发展真是不可限量的，如果那些问题不是连续的发生，a公司也不会就此倒闭，如果------,再多的如果也只是增加追忆者的遗憾了。 后记 在此后的几年里，笔者曾经与很多当年的同事讨论过公司倒闭的原因，提出了很多很多，经过总结，笔者认为主要的原因有这几点，现归纳出来，以作前车之鉴。 1、 求虚名而不重实利。 企业的根本是什么，是创造利润。联想集团董事局主席柳传志先生曾说大企业做人，小企业做事的名言。还有中国著名企业战略管理专家高建华先生说过，小企业求名是一件非常危险的事情，一个仅有几十万利润的小企业求名的确不是什么好事情，积蓄实力才是最重要。反观a企业做事无不是求名在先，求利在后。不可否认，a公司组织的几次研讨会和展会确实传播了公司的形象，但是投入过大，几次的大手笔每次少则十几万元多则几十万元，却没有带来实际的效益。 2、 决策失误。 做彩妆是没有问题的，关键是什么时候做，谁来做。做了几年彩妆之后，我们才明白，什么叫做在合时的时候做合适的事。因为直到今天，除了国外的美宝莲之外，国内还没有叫得响的彩妆品牌，而能够盈利的更是屈指可数，彩妆的市场在今天乃至在以后的很长一段时间内都处于培育期。做为小企业是不适合耗全力进入的，而大的企业可以把彩妆作为其产品线的一个补充，用其它产品的利润来养着彩妆。但一个小企业想用它来养活自己，这显然是行不通的。 3、没有协调好与上游厂家的关系。 在今天仍有很多的厂家和代理商之间，没有很好的摆正各自的关系，厂家认为是他们给与了代理商发财的机会，而代理商则认为是他们养活了厂家。在合作中也是互相提防，明争暗斗。其实二者是相互依赖的，在所处的位置上，笔者认为代理商是处于下风的，虽然有少数的代理商会客大欺店，但多数的人还是不能与厂家来抗衡的。从南京到北京，买的不如卖的精。厂家从产品上市之初便制订了自己的政策，并牢牢地掌握着款到发货，更有甚者还收入不菲的市场保证金，而代理商的胜算又有几何？没有与厂家之间协调好关系，是a公司的重大失误，是最惨痛的经验教训。 4、投资方面没有风险把空。 专家指出，做为一家经营性公司在投资的时候，总投资不能超过公司资产的45%，而a公司在投资生产的时候倾其所有，把现金全部押上去甚至举债，这是很危险的。一旦投资达不到预期目的，便会导致资金周转不动，很容易使公司瘫痪。没有风险意识，而通常风险却是接踵而至，祸不单行，在被护肤品厂家断货并取消代理之后，企业没有雄厚的储备资金，从而把公司直接逼入困境，而很难再翻身。 岁末年初，谨以此文献给曾经的同事好友及众多化妆品的从业者，期盼在新的一年都能励精图治，各有所获。
