动平衡机 知名品牌 渠道与品牌的平衡术(2)



   这不是渠道在谋杀品牌,而是厂家不能及时提供通路流转的新动力!

    渠道需要品牌拉一把

 动平衡机 知名品牌 渠道与品牌的平衡术(2)

    在《渠》一文中提到,广州某大型量贩店的采购经理口出豪言:“除了宝洁,我们什么品牌都敢修理!”

    为什么不敢修理宝洁?原因很简单,因为宝洁是品牌。在传统渠道里,宝洁的飘柔等产品也是平进平出,但是大家还是愿意卖,为什么?还是因为宝洁是品牌。

    什么是品牌?品牌的内涵很深,外延很广,但至少有一点:品牌是一种承诺,是企业对产品或服务质量的保证。

    哈佛商学院杰拉尔德(GeraldZaltman)教授的实证研究表明:95%的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。许多消费者在谈到如何在多个竞争品牌以及价格、质量比较中做出理性的购买决策时,都会滔滔不绝,但是调查结果却显示:消费者的思想和理念往往与他们的实际行为相矛盾。对这些消费者的跟踪观察显示:在实际购物时,他们通常看都不会看一眼所选品牌的竞争品牌或者替代品。

    品牌控制着消费者的潜意识,品牌对渠道的影响力是通过顾客来间接影响的。宝洁能够对卖场形成权力,是因为宝洁的品牌有许多忠诚客户。假设宝洁从某卖场退出来,对卖场的损失不仅是宝洁的销售量,还有连带的其他品牌销量,更重要的是对卖场形象的损害。顾客会觉得这么大的卖场,连宝洁都没有,购物环境怎么能算是理想?

    而弱势品牌之所以不能对卖场形成权力,是因为它们本身不被消费者关注。但是如果许多这样的小厂家横向联合起来,其影响力就不可同日而语了。因为顾客进入卖场只看见宝洁,他们会觉得这卖场要倒闭了。

    可见,品牌对渠道的作用是通过拉力显示出来的,就算渠道客户没钱赚,有忠诚的消费者在拉动,也会将渠道支撑下去。

    说到这里,我们不难理解保健品行业存在着“各领风骚两三年”的宿命规律。他们被行业概念炒作风一叶障目,只偏重渠道推力,没有从消费者的角度树立品牌。

    统计资料显示,2001年,全国保健食品业的广告投入占销售收入的6.6%,而科研投入仅占1.67%。一家知名的保健品厂一年的广告费是3亿多元,相当于销售额的40%,而科研费只有234万元,占0.3%。如此重视广告、忽视产品研发,我们还能期盼它走多远呢?也不难理解为何曾一度被誉为“朝阳产业”的保健品行业为何被戏说成“遭殃产业”?

    缺乏产品力作支撑的品牌建设,是不能直接形成品牌的直接原因。当渠道价差因为竞争而逐渐消失时,缺乏推动力的渠道体系如果没有及时的拉力衔接上来,也只有死路一条。没有品牌的拉力成了保健品渠道运营的致命伤。

    平衡的规律

    渠道与品牌之间是有规律可循的。

    市场开发初期是“渠道为王”时代,厂家通常从渠道入手,成本低,见效快,可以迅速形成销量,不失为一个理想的切入点。

    而伴随产品逐渐进入成长期,对市场的开发也不免有些掠夺性,渠道往往会出现一些恶性竞争,砸价和窜货不可避免,导致渠道价盘失控,往往会加速渠道分销能力的退化,催生“微利时代”的到来。

   微利推动营销向集约化挺进,于是大家纷纷展开终端争夺战。一方面扁平化渠道,可以增加渠道商的利润;另一方面,可以更加贴近消费者,以弥补渠道推力的不足,其最终的目的是增加渠道动力。

    而后自然是要打出最后一张王牌:以品牌来拴住消费者。

    现代营销大致经历了三个阶段,从“渠道为王”到“决胜终端”,再到“品牌制胜”,其演变规律也体现了渠道与品牌的关系。

    渠道与品牌是营销活动的“推力”与“拉力”,不能偏废某一方。在营销策略的演变过程中,许多企业往往会因为随大流而矫枉过正,顾此失彼,导致整个营销体系不能协调和均衡发展,在“品牌制胜”时代又回过头来大谈“渠道为王”。这不是回归,也不是进步。

  

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