爱华网一、 国际化妆品零售商将瞄准中国市场 日化行业在市场上品牌大大小小有上千个。市场经营的游戏规则依旧是大鱼吃小鱼，土生土长的国产品牌面临着巨大的市场压力。。从竞争情况来看，“洋”品牌依旧是各城市商场里化妆品专柜的主角。据有关部门统计，改革开放20年来，我国日化市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力，预计到2010年，这一市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9％左右。如此巨大的潜力，自然而然使中国市场成为国际日化巨头和本土品牌觑日已久的大蛋糕。 香港莎莎也大力进军珠三角(第一目标)。创办于1978年，当年还仅是个化妆品零售柜，现已发展为在港拥有34间门店、全亚洲62家零售点、出售400多个品牌及15000种产品的香港第一大专业化妆品连锁店。继今年初首家莎莎化妆品专卖店在上海落户后，莎莎国际主席及行政总裁郭少明先生有意透风：莎莎总的内地投资预计达5000万港元，未来三四年内还将在内地开设30家左右的分店。 欧洲最大的化妆品零售商SEPHORA丝芙兰将关注的焦点放在了最具活力的上海浦东，并将于今年底在位于陆家嘴的正大广场开出中国第三家专卖店。据业内人士分析说，随着中国美容经济的进一步繁荣，化妆品市场约占国民经济1.8％的份额，每年以两位数的速度增长，预计到2008年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右，外资、合资企业产品的市场份额已接近80％。与此同时，包括SEPHORA丝芙兰在内的一些国际化妆品零售商巨头们更是纷纷看好中国市场。 值得业界关注的是，SEPHORA丝芙兰突破我国传统经营方式，采用国际最新的经营模式，将迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等众多品牌及其自有品牌集中在一起，为顾客提供一站式的购物体验。丝芙兰就是一个彩妆的天堂、护肤的天堂、香氛的天堂。随着对中国市场的不断了解，SEPHORA还带来了Wella威娜、PHYTO、L＇OCCITANE欧舒丹等独家出售的产品，并有望在明年首次在中国引入来自韩国的CAOLION、美国的DermaNew等一系列国际品牌，让中国市场与国际一线市场做到真正的同步。更通过SOS丝芙兰美容培训学校培训出的专业的美容顾问，为顾客提供皮肤分析、免费的彩妆、美甲、新品试用等贴心服务，这也让中国的消费者获益良多。 二、国际化妆品市场发展趋势 1、全球抗衰老市场增长强劲 随着“婴儿潮”(上世纪40年代末-50年代初)时期出生的人逐渐进入老龄，为了保持年轻的面容和健康的身体，这一群体有意愿、并且有经济实力在抗衰老护理上投入更多的消费。 Euromonitor预计全球护肤品市场总价值大约383为亿美元。就增长率而言，护肤类产品的增长率超过了化妆品行业中的其他任何产品种类。护肤类产品中，抗衰老是增长最快速的领域。在2003年，全球抗衰老产品的市场总价值就已达大约69亿美元。在未来5年内，预计年平均增幅将高达11.4%。 现阶段，抗衰老产品仍以护肤为主，去皱化妆品在护肤品市场中占有相当大的比例。中老年人对健康和去皱产品的巨大需求，直接加速了每年大量抗衰老产品的上市。 2、非洲化妆品市场发展趋势 据美国国务院《国外商业指南》报告，目前，仅南非的化妆品和清洁用品市场容量就有约11.5亿美元，而整个非洲大陆化妆品市场的需求量年增长率也达30%。来自30多个国家的300余家公司已相继进军非洲。报告中称，即使在埃塞俄比亚，大街小巷的化妆品专卖店、超市化妆品柜台和发廊也是难以计数的。 非洲人的发质又粗又硬，但发型和颜色多姿多彩，打理起来既花时间又费力气，所用的化妆品也特别多。在非洲的化妆品店里，用于洗发、染发、护发、美发的各种油膏和药剂数不胜数。由于非洲大陆普遍炎热干燥，皮肤容易丧失水分，保湿霜、润肤油、洗澡液香皂之类的东西都颇受欢迎。非洲人还喜欢涂口红、擦指甲油、喷气味浓烈的香水。 3、巴西化妆品市场发展趋势 2005年，巴西化妆品在国际市场上的销售额增长了20%。在2006年，巴西化妆品将更多的进入国际市场，寻求更大的增长。 根据巴西香水和化妆品协会的统计数据，2005年，巴西国内化妆品市场的总价值已经达到了63亿美元，比2004年增长了14.5%。其中香水是增长最为强劲的产品种类，增幅17.6%，其次是化妆品(15.8%)。 过去两年中，巴西加大了在其他国家建立化妆品分销中心的投入力度，美国的迈阿密和佛罗里达以及阿联酋的迪拜是分销渠道建设的重点。当前巴西化妆品在国外销售增长最快速的地区是中东，其中在阿联酋的增长最快，然后依次是黎巴嫩、约旦和利比亚。
除了美国和中东市场外，2006年上半年，还将在德国的法兰克福和葡萄牙的里斯本建立分销中心。此外，与中国、南非、波兰、俄罗斯和芬兰的谈判还在进行中。2006年，预计巴西国内的化妆品市场将保持10%的增长，市场价值将达到69亿美元。 三、儿童化妆品风起云涌 据调查统计，我国0―4岁的儿童有6897万人，5―9岁的为9015万人，10 ―14岁的儿童最多，达到了1.25亿人。就其所处地域分布情况来看，其中29%为城镇儿童，71%的农村儿童占有绝对的数量优势。尽管数量上农村儿童占有绝对优势，但是城镇儿童护肤品市场容量有83亿元，而农村儿童护肤品市场容量只有60.5亿元，消费能力的高低将两者市场容量的差距不断拉大。 在儿童个人护理用品市场中，强生独占鳌头的现象已经让国内诸多日化企业眼馋，而且80%的市场足以让众多的儿童品牌望其项背。但是2005年的市场应该成为中国儿童个人护理用品的一个转点，具体表现在众多的国际动漫品牌对儿童日化的介入：从家喻户晓的美国时代华纳的动画猫和老鼠(TOM & JERRY)到美国迪士尼卡通再到日本史努比动漫商标：国内飘影、索英特、好迪都纷纷进入儿童化妆品，再加上上海汉高的孩儿面等，一时间全国上下尽是卡通的天下，弄得全国的卖场一片忙碌，纷纷加大婴幼儿的产品排面。 在全国一级城市的儿童护理用品风起云涌的同时，我们当然还要关注一下二三级城市的儿童护理用品，以福建漳州为代表的低价儿童护理用品也兴起正欢，甚至在个别的城市开始进入终端网络进行销售．而为数不多的广东潮阳生产的儿童护理用品也在蹒跚学步。值得一提的是国际卡通动漫品牌在儿童护理用品上的嫁接，例如：美国时代华纳的猫和老鼠(TOM & JERRY)及美国迪士尼，在中国亿万儿童及青少年中已耳濡目染，进入中国国内市场后，不管从消费者到卖场采购再到经销商，几乎都是期望值相当高，所以这些品牌的介入直接定位就是一级城市，而且其终端的冲击力不可小视。 在儿童护理用品市场上，2006年的看点应该集中在：一级城市看卖场的陈列。二三级城市看深度分销。从全国的一级卖场终端销售统计看来，动漫卡通品牌的销售量急剧上升，特别是猫和老鼠(TOM & JERRY)在华东、华中、西北、西南、东北的表现足以让其他儿童护理用品振奋，也同时让长期位居国内第一的品牌感觉到了全球知名动画带来的品牌延伸的威力及压力。 四、夏季防晒护肤品成为新热点 防晒产品应以独特的设计、锐意的变革和方便的使用来赢得更多的顾客群。现在的消费者越来越看重产品使用的方便性，包括每次分配量的多少都是考虑的范畴。所以，花样翻新的包装形式和包装原料正不断地在市场中涌现。有一家化妆品公司推出了一种SPF值较低的、可供一次性使用的0．5盎司迷你包装的防晒产品。其迷你包装和一次性使用的观念打破了传统的瓶装和软管包装模式，而且非常适合放进背包、钱包以及各种运动包和手袋里，为现今活力四射的消费者提供了方便。 现在的消费者越来越看重产品使用的方便性，包括每次分配量的多少都是考虑的范畴。所以，花样翻新的包装形式和包装原料正不断地在市场中涌现。有一家化妆品公司推出了一种SPF值较低的、可供一次性使用的0．5盎司迷你包装的防晒产品。其迷你包装和一次性使用的观念打破了传统的瓶装和软管包装模式，而且非常适合放进背包、钱包以及各种运动包和手袋里，为现今活力四射的消费者提供了方便。 消费者教育确实开始对市场的防晒产品和SPE水平产生了影响。消费者得到了更多的关于曝露在日光下的伤害危险的教育，并开始对此作出反应。消费者前所未有地希望得到有效的产品，并且要求得到多功能的好处。现在可以有更多的医学研究来支持这种新的、更高的要求。而且消费者也在学习技术性的信息，导致标签上的文字说明越来越多。现在标签上的信息包括广谱紫外线的波长及其意义，给消费者提供了远远不限于防晒的科学知识。 五、流行的促销品 十种最受顾客欢迎的促销礼品 ① 丝巾 ②手机小饰品 ③小产品试用装 ④彩妆、口红 ⑤伞 ⑥化妆包 ⑦皮夹子 ⑧腰带 ⑨时尚包包 ⑩项链、吊坠 六、男女化妆品通用成趋势 最新的一项来自亚洲市场的研究表明，年轻都市美男对护肤的需求，直接导致了男女通用化妆品(unisex cosmetics)需求的增加。而在美国，根据NPD的调查，情况也是同样如此。 韩国的一项调查发现，许多男性和他们的妻子或是女友都在共用同样的化妆品，并且很多年轻男性也开始像女性一样，乐于做那些复杂、全面的皮肤护理。 很显然，和自己的妻子或女友共用护肤霜、按摩膏、身体护理和护发类的产品，大多数的亚洲男性对此并不感到排斥。2004年，韩国此类产品的增幅为40%。 亚洲男女共用个人护理品的潮流，很大程度上是因为男性对他们的外表、肤色和脱发等问题更加重视，都想让自己变得尽可能完美。 在美国，许多男性为了满足自己的护肤需求，不得不“悄悄”购买那些女性专用的护肤品。由此可见男女通用化妆品的市场还未得到充分开发，未来将有很好的市场前景。 七、日化专营店 日化专营店主指以销售各类日化产品为主营业务的零售店，通常有日化商店、日化超市、化妆品专卖店，还有一些兼做基础皮肤护理但以销售日化产品为主的商店。 日化专营店作为零售业的一种形式，较早出现在80年代末，90年代初具规模，在90年代末发展迅速，占据了整个日化产品销售的半壁江山，在北方市场尤其突显。 在行业发展过程中，日化专营店扮演了重要的角色，以其灵活多变的形式成为随处可见的日化产品销售终端，极大地方便了人们购买使用日化产品，在中小型城市和乡镇市场则尤为突出。可以说日化专营店的存在对于普及推广日化产品的使用，以及推动整个行业的发展做出了突出贡献。 专营店通过准确定位和特色经营而突出重围，如香港著名化妆品专营店莎莎就是以经营欧美中高档产品而著称，屈臣氏则以其“个人护理”定位和独特新颖产品引吸了一大批消费者。 日化专营店作为日化产品销售终端的重要形式，至今仍在北方区域的二、三、四级市场发挥着重要作用。但市场环境的改变使专营店的生存与发展面临着严峻的考验，只有与时俱进，及时调整经营策略，提高自身竞争能力，才能立于不败之地。 八、国内化妆品品牌与世界化妆品品牌的差距 ①于化妆品工业的原料少、品种少、质量低，国外发达国家化妆品工业有9000多种化妆品工业原料，而国内只有几百余家，且我国高级化妆品原料不稳定。一方面需要进口，另一方面我国要大力发展高质量的化妆品原料。 ②国内大多数小企业生产装备水平低，国际大部分化妆品企业都由自动化机械完成，配料均采用电脑控制，化妆品灌装为自动化，电脑灌装一般只需1人完成。而我国目前尚未能达到。 ③科学技术落后、文化水平相对较低，国内化妆品配方互相仿效的较多，对新产品的开发不慎重。而国外一般都有庞大的科研机构，设备一流的实验室，有的新产品要研发7―8年后才投放，投入市场后效果非常好，专业技术比国内要强许多。 ④国内大多数化妆品企业缺乏市场营销From EMKT.com.cn的科学性和管理性。国外知名企业一般都有周密的宣传计划、完整的有计划的运作方案，加上实力雄厚的资金、高质量的产品、周到的售后服务，所以打开市场后就能稳步发展，市场规模也易扩大。而我国从计划经济向市场经济转型。缺乏一定的市场规范化。 ⑤在国际上，中国化妆品品牌尚未形成，国外有品牌的化妆品却很多。我国知名名族品牌效应正面作用也未形成。 ⑥国内高档次的民族品牌较少，且产品品牌处于中档，提高产品质量和产品档次确立品牌形象在相当长的一段时间仍是国内化妆品行业努力发展的方向。 ⑦国内化妆品企业规模都较小，跟当今国际化妆品市场差距还很大，像：法国的欧珀莱、日本的花王、资生堂、美国的宝洁、雅芳、联合利华等都已形成了国际化妆品市场规模；而在我国，除三资企业大多未形成。 ⑧我国化妆品工业科研水平低，中小企业技术落后，产品科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段，对化妆品工业知识的更新更为迫切。 九、终端顾客争夺战将更加激烈 经过了生死战的日化行业将要接受更多、更具实力国际日化集团的挑战，这些国际日化集团的竞争主要包括在大型连锁超市、商场、百货店等大卖场，其优势是许多化妆品企业所无法企及的，所以这场新的竞争局面将会长更加激烈，并且是相互竞争、相互影响、互为促进的发展过程。这一过程将会呈现以下特点： 1、同一地点相同顾客的争夺：化妆品专柜大多都建在大型的购物中心或商场内，这种模式导致的直接后果就是新老化妆品企业之间更加短兵相接，即新老化妆品企业在同一地点（大型的购物中心）争夺相同的顾客（来购物中心的顾客）。 2、不同地点相同顾客的争夺：尽管每一个化妆品企业的产品都有着各自的卖点，都在想尽一切办法留住新老顾客，新的化妆品专卖店都不会集中在一个地方，但顾客群是流动的，并且在一定时间内，消费者的消费力是固定的，这就形成异地零售店相同顾客的竞争。 3、点对点的全面顾客争夺：随着化妆品连锁店覆盖范围的增大、网络的健全和完善，化妆品企业将会成为日化零售行业中的一支生力军，并以崭新的面貌和超强的活力影响着中国日化零售市场的发展。也就这个时侯，日化零售企业间的渠道生死战才真正开始。 总之，随着我国经济水平每年以9%左右的速度稳步增长，更广大的消费者群在化妆品消费上的消费观念和水平也正在接近国际水平，巨大的市场前景使得品牌竞争更加激烈，而国内的化妆品企业要想与国际化品牌分庭抗礼，仍然需要时间和更多的努力。行业变化日新月异，未来的美容化妆品市场谁主沉浮，我们都在拭目以待。
