爱华网“很显然，如果公司想保持高速增长的话必须要进去，也必须要改变原有的渠道模式。”李恋说道。联合利华中国现在已经迈出了从一元走向多元的脚步：从2004年底开始，加强往二三级城市布点，以图将产品分销得更深、更远已经成为工作重点。 同步改变的还有观念。李恋表示，以前联合利华仅仅是把分销商作为卖货的工具，而今是把经销商作为真正的生意伙伴，并密切关注其盈利状况和运营、管理等方面的能力。此外，联合利华陆续推出针对二三级市场和传统通路的产品包装，比如去年推出50克的中华牙膏，今年上市75克的旁氏。 与跨国公司一贯“说的比做的更精彩”的传统不同，这次跨国公司们突破二三级市场的决心和行动似乎立竿见影。比如据李恋透露，过去一年半中，联合利华旗下的中华牙膏的销售一直保持相当快的增长，而二三级市场恰恰是主要增长点之一。 更早一步开始“市场多元化布局”的宝洁，赢得的回报则更为丰厚。最新公布的AC尼尔森报告显示，目前宝洁中国在经营的所有品类当中，产品销售额的占有率第一次全部位居第一。 无论是去年以来闹得沸沸扬扬的全国经销商整改运动，还是以大手笔连续两年成为央视广告标王，以及飘柔、汰渍部分产品的大幅度降价，宝洁的种种动作，无不表明它想在中国“赢家通吃”―全国性铺开，将产品线向二三级市场以下延伸，进一步拓展深度覆盖的能力。 对于这轮跨国日化公司在中国市场的“多元化浪潮”，颐娜维公司总裁、前汉高 (中国)日用品总裁韦德荣(Thomas Wetherell)认为，最根本的原因在于大城市在经历了10余年的市场开发之后，已经逐渐走向市场饱和和微利时代。事实上，大部分跨国日化公司眼下在一级城市的增长正逐渐趋于放缓，而中国最广大的7亿人口的农村市场还亟待开发，出于快速增长的压力，以及对中国市场深耕的需要，跨国公司必有此举。 而这显然意味着，目前本土企业还能占据一席之地的中低端市场，接下来将会在产品上遭遇到更多跨国公司日渐激烈的围追堵截。 本土企业的抵抗力 跨国公司开始在自己的根据地边上蠢蠢欲动，对国内日化企业来说无疑是一件令人忧虑的事情。但是今天似乎并没有人对此感到太悲观，因为他们认为跨国公司要杀进来并不像想像的那么容易，而自己也不一定就那么没有抵抗力。比如，去年在“市场多元化”上业绩卓著的宝洁，也一样出现了“激爽退市事件”，这让本土企业看到了一线曙光。 2005年7月， 宝洁三年花费 10多亿元巨资广告费力推的沐浴产品激爽(Zest)，终于以停产退市的方式告别中国市场。4年前，这款被定位为“清爽加振奋”的“激爽”浴液曾经高调入市，目标直指上海家化旗下产品六神占据的夏季沐浴露市场，甚至于在货架上的摆放也要在六神产品旁边，并破天荒地以低于六神沐浴露的价格来迅速抢占全国各大超市。而且当年这一个产品电视广告投入，就占了宝洁沐浴露品类广告总投入的16%。 进入市场的第一年，激爽闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下接近2%的市场份额。可在接下去的2年中，激爽市场份额始终在3%偏下徘徊。相对于宝洁的预期，尤其是大把投下的广告等市场推广费用，这个成绩显然难以令宝洁满意。因为在广告投入上远远不如激爽的六神沐浴露，目前全年可占据8%左右的市场份额，夏天能够做到15%左右。
“面对宝洁这样巨大的对手，六神挺过了这一关，激爽的退市对我们的信心是很大的鼓舞。”谈及此事，上海家化总经理曲建宁如是说。 “激爽事件”也许可以被看作最近几年来本土日化企业与跨国公司的“抗争”中，在细分市场的第一个“阶段性胜利”。因为在此之前，宝洁以大幅降价的汰渍洗衣粉围攻雕牌；砸出十几亿元的广告费打压舒蕾等等如出一辙的套路，一直都卓有成效。
