爱华网成了那道“落水后是先救母亲还是妻子”的难题？
真的有这么难吗？其实只要解决好了广告中“说什么”与“怎么说”的问题，找到二者之间的黄金分隔点，好的材料、好的火候和好的铸剑师，打造了好的利器，神兵在手，可能不会有下一个神话但会有下一个英雄。 好的广告片来自好的广告创作，广告制作首先应该是“说什么”，然后才是“怎么说”。有销售力的广告，无不是在“说什么”上打动了消费者，找到了消费者欲望的G点，从而吸引了消费者购买产品。 如果把广告比作一位美女，花枝招展、浓妆艳抹能吸引人的目光；热情奔放、显山露水能让目光聚焦。低眉顺眼、莺声燕语也能让无数人侧目。 广告的“说什么”，就如同美女选择通过衣服露哪里一样，是如凝脂般的肌肤？还是增一分则肥，减一分则瘦的身材？是犹抱琵琶半遮面的羞涩还是360度的曝光？ 广告中我们该露哪一些？怎么样露？ “说什么”在一定意义上就是广告的DNA，他是广告的“刀刃”，是区别其他同类广告的最本质的东西，是广告最具核心竞争力的东西，任何一个广告，要想不被淹没，要想引起目标消费者的注意，就需要“暴露”品牌与消费者最关注的结晶体。通过“怎么说”这个载体，水涨船高，让“说什么”表达更加清晰，更容易让消费者接受。 白大夫，大胆表“白”下的优雅骑士 相信不少爱看电视剧的观众，尤其是喜欢看中央电视台电视剧频道的观众，对其《黄金剧场》开播前的那则“你白、我白、大家白！白大夫，就是让你白！一白再白！白！白！白！”的广告语不会陌生，一个30秒不到，对白不过50个字的广告片里，“白”字就出现了十多个，更有“一白再白！白！白！白！”这样四“白”连出的罕见对白，大有让“恒源祥，羊！羊！羊！”相形见绌的势头。 白大夫广告片中的一连串表“白”，在消费者中炸开了锅，消费者对此仁者见仁，智者见智，有人认为这个广告俗气，没有内涵，黔驴技穷，只好拿“白”这个最赤裸的词来了。也有人认为这并不是技穷之后的滥作，而是其貌不扬外表下的“金玉其心”，大巧若拙，大智若愚，正是白大夫广告的高明所在。 白大夫不到三十秒出现十几次“白”的高频率表“白”，恰到好处完成了广告“说什么”和“怎么说”，为白大夫品牌及产品创造了“独具特点的销售说辞”，并且制造了独特记忆点，与恒源祥的“羊！羊！羊！”有异曲同工之妙，与同行形成了区隔，亮出了自己的特点。但白大夫这样又有他自己更深的内涵。 白大夫品牌以“专注科学美白”为品牌安身立命所在，强调“白”，突出了品牌的核心价值，切合了亚洲消费者最迫切的愿望；追求美白，希望自己拥有白皙透亮的皮肤。（因为根据医学调查，36%的亚洲女性有斑点的困扰，更有57%的女性对暗沉的肤色不满意。） 一白遮三丑，在白大夫不停呐喊的背后，其实是品牌饱含“让女人更漂亮，一切为了女人”的品牌责任心。也正是基于这一点白大夫才一而再、再而三地强调白。 另白大夫品牌名中以“白”起首，在中国这个有着“行不改名，坐不改姓”文化传统的国度里，再加上它又与品牌个性和产品卖点不谋而合，无论从企业经营、品牌塑造还是从让受众易于记忆和产生联想出发，强调“白”也是最恰当不过了。 白大夫作为近几年来在专业线和日化线都颇有建树的品牌，其迅猛发展的势头，引起了无论是专业线“草莽”还是日化线“宗师”都为之侧目。白大夫的成功，今日的辉煌，与它的厚积厚发分不开，他这非一般的广告策略，对于其今日能与那些德高望重、资深历厚的品牌共同逐鹿的化妆品市场上随意驰骋功不可没。 后记 一个成功的广告除了要拉动销售外，他的每一次播出都应该是在为品牌增值，为品牌积累资产，化妆品广告不能一味的模仿国际品牌大打形象，这样容易犯“好高骛远”的毛病，但也不能赤裸叫喊，这样容易导致“欲速则不达”，白大夫的成功给正面对内忧外患，正在化妆品界挣扎着寻找突围的品牌提供了一条思路：整合好自己的资源，找准消费者欲望的“G”点，将二者淬炼于一体，通过广告这件外衣准确传达给自己“暗恋”的消费者。白大夫以中央电视台等优质媒体，以高屋建瓴之势让自己独特的一连串独“白”表现形式在消费者心里留下了位置，让消费者耳目一新，挑起了消费者的好奇。最终赢得了消费者的欢心。 好的广告，应该能引导消费者顺利完成AIDAS过程，从第一眼看到广告就被其A（Attention）吸引、注意；几次后就萌发I（Interesting）产生兴趣；通过汇聚多渠道的信息，发生D（Desire）引发欲望）；与自身需求吻合的卖点、终端铺货的由点及面和陈设以及导购小姐的专业热情服务，让消费者最终完成了第二个A（Action）促使购买行为；过硬的产品质量和功效及售后服务，最后达到了S（Satisfaction）达到满意。为重复购买奠定基础。成功的广告让这一过程一气呵成。 但同时，我们也要注意到，广告不是万能的，不能盲目崇拜广告，广告只是营销木桶中的一块木板，要桶能装最多的水，实现营销成果的最大化，需要所有的木板的配合，渠道、公关活动、终端拦截等都需要经营者去努力、去创新。在一个终端为王的时代，广告如何最大限度的接近消费者，与他们做最亲密的接触、广告如何配合企业营销中心下移等问题都需要经营者去用心思考。
