爱华网“化妆笔有爱丽丝,香水有梦巴黎。”生于上世纪70年代初的女孩子对上述上海化妆品品牌记忆犹新。 但是回望过去，她们发现自己会被怀旧所击倒：这些上海老品牌的生命力非常有限，它们当中的大部分，在成为国内第一批美白护肤品、彩妆、香水、洗发水后，现在已经在市面上消失。少数品牌希望重树自己在计划经济年代所创造的销售奇迹，却始终仍在艰难的尝试阶段。 一个年代的象征 20年多前，几乎在一夜之间，“小芳第一次约会，就用了爱丽丝全套化妆笔”的广告语开始铺天盖地出现在电视、广播和当时可运用的各种传媒上。刚刚经历过动荡的年代，来自上海的爱丽丝用了一种突破性的营销方式：嗲嗲的女声，对于“约会”这个词的大胆应用，以及广告女郎“嘘，爱丽丝”的暧昧表情，都令爱丽丝成为当时上海某种风尚的代表，从而打开了销路。 当时一盒友谊雪花膏仅要几块钱，可一套爱丽丝化妆笔就要15元，身价不菲，一举占领了化妆品的高端市场。 那个暗红色的盒子，成为所有上海女孩最希望拥有的礼物爱丽丝的出现，成为中国第一代“彩妆”的代表。 除了稍后出现的永芳，那个年代很多令人印象深刻的品牌都来自上海。很多消费者至今还记得美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌。此外，还有人记得“友谊”品牌标识中的那道门，就是“越南的友谊之门”；百雀羚，伴随许多女孩走过最青涩的时光。 褪去的光环 即使没有深入人心的广告语，在资源匮乏的年代，任何一盒香香的化妆品，都可能打开全国各地的市场，从而成为“名牌”。 1986年9月，当爱丽丝系列化妆笔在国内由上海中国铅笔一厂首创并推向市场。1990年，中国铅笔一厂、中国铅笔二厂共生产的化妆笔占全国总量的90％。 现在，爱丽丝系列化妆笔已经难觅芳踪。 还有些品牌，成了印象中“妈妈级”的产品：百雀羚、霞飞珍珠霜、凤凰胎盘膏。蜂花洗发水现在依然可以保证一定的销量，每年可以完成销售3万多吨。但是，由于其20多年都几乎没有涨价，利润率也相对较低。目前，蜂花中档品种的洗发产品平均2元/百毫升，产品平均毛利率为15%左右，远低于一些洋品牌可达到的40%的毛利率。 至于“友谊”品牌，连上海家化(行情论坛)的高层也坦言：“友谊”品牌太老，很难“激活”。 老品牌能否开往春天 1990年开始，欧莱雅、宝洁、强生公司陆续进入，中国本土护肤品的市场受到挤压，等到国内公司意识到营销以及研发的重要性之时，留给第一代品牌反击的时间已经不多，一些品牌迅速从市场上消失。
老品牌希望重新开往春天，但类似的尝试似乎很难。 上世纪80年代末，美加净化妆品品牌的生产线一度空前庞大，成为中国化妆品第一品牌。 到上世纪90年代初，中外合资的热潮涌动。上海家化在引资的指令下，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。但是，之后露美、美加净这两个曾经著名的品牌，市场声誉逐年下降。 1994年，上海家化出巨资回购露美和美加净。此时的美加净护肤品几乎已经在市场上消失了十年有余。 上海家化将“美加净”从自家众多的老品牌中挑选出来，认为3年之内这个品牌最具升值潜力，宣布“坚持美加净发展15年～20年不动摇”，但至今，美加净依然没有找寻到最完美的复苏方案。 而历史遗留的尴尬令美加净的品牌重塑之路举步维艰。例如，如今的美加净品牌归属洗衣粉、牙膏、香皂、化妆品四个不同行业的企业。要将美加净作为化妆品牌全国推广，很难运作。 在上海家化，美加净的品牌经理一度在8年内换了6个。品牌推广概念包括“青春无皱”、“基础保养”，或者“凝水活肤”。其中，每一次的定位都很难被坚持下去。现在，该公司仍在启动初步推动美加净品牌的计划，至于怎么加强定位，还是其高层的探讨课题。 对于老品牌能否凤凰涅??，一位老日化企业的高层认为：首先公司会考虑到的是消费者的接受度如何；此外便是公司的操作能力，能否让老品牌与时俱进。这需要将产品、分销和传播三方面工作结合好。现在看来，很多国内品牌要重建这种综合竞争力很难。
