数字营销 美容行业 如何破解美容行业的营销迷局?(2)



过于注重价格,忽略价值。

    价格战是中国营销行为里最常见的一种手段,在过去的确成就了不少企业,美容行业的价格战更多体现在配送、支持、折扣等方面,是属于厂商的一种搏弈,而非终端的一种行为。但价格战打到今天,除了极少数的确具有成本优势的行业领先者外,大多数企业其实不具备这个资格,不少企业不清楚自己是谁,帐算不清楚。价格战一直打下去,高比例的配送一直送下去,靠什么?降低产品质量,降低服务水平,甚至不惜违法乱纪,既降低了自己的利润,又损害了消费者的利益。没有利润的结果是什么?没法改善质量、开发新产品、提升服务,于是竞争力每况愈下。损害消费者利益的结果是什么?消费者对品牌的印象差,更不愿意买单,买单少的结果是企业更没钱。为了活命,不得不再次降低质量和服务,这就是企业价格战的自杀怪圈。出现这种现象和前面所说的行业内认为不缺产品和品牌,产品都是大同小异的观点有很大的关系,正是这样一种观点,以至于企业忽视了产品的品质、价值及差异化,过于注重价格战。经销商代理商同样如此,以为拿个低折扣或者配赠、支持力度大的品牌就能有钱赚了,反正产品差不多。事实上拿回去一运作,才发现品牌商的承诺总兑现不了。这也怨不得品牌商,因为他的利润空间已经被挤压的所剩无几,哪还来多余的资源、资金啊!如此这般,就陷入了一种恶性循环。反过来,一些具有成本优势的行业领先者,倒是坚挺甚至提升价格,然后拿出利润,改善、创新产品、质量和服务,走向一个良性循环。

    “招式”的模仿能力强,但领悟不了精髓。

    行业很多的大品牌,经常是充当行业的黄埔军校,连业务员都可能成为二、三线品牌的猎头对象。几乎任何一个员工,不管是人是鬼,到了其他的公司都可以官升三级,大区变总监,总监变总经理,美导变讲师,讲师变技术总监,这种情况是屡见不鲜。这种情况正如辨证法说的,凡事都有双重性或多重性,有好的一面,也有坏的一面。好的是别人培养的人才可以为你所用,既能带来大品牌的成功经验,又能带来大品牌的一些资讯和情报;坏的是,增加了人力资源的成本,更坏的是,有那么一些人就像王明之流,到莫斯科读了几年书,看了十月革命,就以为中国革命也应该这么干。企业不听他的,他很顽固,看不起也不认真执行你的方针政策,企业听他的,那就更危险。而事实上,很多企业初期对他们都是授予大权的。当然,也有一些能活学活用,对营销规律能融会贯通的人才是例外,但这种情况确实不多。这个就好像一些跨国企业的经理人空降到本土企业后水土不服一样。资源、文化、资金实力、企业主的观念意识都决定了每个企业的管理、经营模式都会有自己的特点,所谓适合自己的才是最好的,大品牌成功的经验未必就能适合自己,也不见得就能学好、用好。

表面尊重消费者,实质漠视消费者。

 数字营销 美容行业 如何破解美容行业的营销迷局?(2)
    这才是营销陷入迷局的最根本原因。根据一项调查数据显示,70%以上的企业不能清晰描述自己的目标顾客,90%以上不清楚顾客需求的背后动机,80%以上不清楚顾客存在的不满,90%以上不清楚顾客的消费行为特点、购买决策过程,80%以上不清楚顾客的媒体使用习惯,80%以上不清楚顾客的生活习性,90%以上不清楚顾客的思维逻辑和情感特点……甚至90%以上都不理解上述概念。很尖刻,但属实!甚至80%以上认为了解这些纯粹多余!这是更为可怕的问题,也是问题的真正原因!当然,在钱少时间短的情况下如何弄明白、搞清楚,也的确是大多数企业的苦衷。

    问题是,现在消费者的消费习惯越来越多样化、越来越个性化,面对的选择也越来越多,企业不去掌握消费者的心理,何以谈营销?何以使自己的营销凸现差异化的策略?更奇怪的是,几乎100%的企业老板都知道并同意“以消费为中心“。所以,放大点说,中国目前只能是制造大国,成不了品牌大国;回到美容行业,只能是贸易商,而非品牌商,所以,也只能靠贴牌。即使创牌,大多也只能靠低价来卖,尽管品质不差,但低价仍然卖不过国外的高价,因为不懂消费者怎么可能有好的营销行为!

    所谓“冰冻三尺,非一日之寒”,营销出现迷局不可怕,可怕的是明知是迷局还不醒悟!出现迷局就去破解,这是竞争的规律和法则。“物竞天择,适者生存”,2007对于大彻大悟的营销者,没有理由不赢!

  

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