爱华网
俗话说：一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。企业主不是完人、超人，即使企业主具备超群的智慧和能力，当品牌发展到一定阶段时同样难以首尾相顾。在分工细化、专业素质要求日益提高的现代经济环境中，要打造一个“叫好又卖座”的品牌，保持品牌旺盛的生命力和市场活力，需要一个整体综合素质与品牌发展阶段相适应的核心精英团队，需要一大批熟悉品牌策划与运作的专业人才。 一是专、精、尖的产品研发人才。产品质量是品牌赖以生存和发展的基础。在国内美容业的初创阶段，也许我们的一些企业仅凭对美容知识的一知半解，“捣古”、“捣古”整出几个系列产品，也能糊弄一些同样糊涂的代理商、美容院老板，甚至赚个??满盆满。随着行业竞争的日趋激烈，产品同质化现象的日益加剧，尤其是国外品牌以高新技术的产品和相对低廉的价格给国内市场带来强大的冲击，势必要求国内中小品牌改变思维定式，转变经营思路，加大产品研发力度，努力开发顺应市场消费需求并具有一定科技含量的系列产品，以利于在产品日趋同质化的品牌之林中突显出来，获得市场和消费者的青睐与认可。因此，是否具备一支技术过硬的专、精、尖产品研发队伍，在美容新营销经济时代，对品牌的建设与发展起着举足轻重的作用。 二是独具创意、品位高雅的策划设计人才。世界历史进入品牌经济时代的100多年来，从夏奈尔、迪奥、兰蔻到雅诗兰黛、玫琳凯，许许多多经久不衰的经典品牌无不浸透着品牌创造者精深独到的策划心智。当中国美容行业走过概念营销、教育营销、情感营销、文化营销、服务营销等等人为的炒作之后，当一些粗制滥造、毫无底蕴可言的品牌无可奈何花落去之后，唯有真正独具品牌个性、特色和文化蕴含的品牌才能弥久弥新，长盛不衰。正因如此，企业品牌的策划、设计人才才愈显重要和宝贵。从品牌的VI形象体系到品牌背景文化的营造，从产品USP亦即卖点的挖掘提炼到产品的包装设计与媒体广告风格，都需要发挥策划设计人员创造性的聪明才智去整合资源，沙里淘金。 三是具有品牌意识和娴熟操作技巧的市场将才。千军易得，一将难求。在当今大小美容品牌多如繁星、市场竞争近乎白热化的处境下，一个称职的市场营销总监不仅应有丰富的市场网络和客户资源，更应具有强烈的品牌意识和操作市场的娴熟技巧。只有具备较高的整体素质，才能处万变而不惊，既不会教条式地将公司的品牌市场营销政策强加于人，也不会一味地迎合代理商的无理要求而委曲求全，而是有理有节地根据品牌所处的发展阶段实现与代理商的坦诚合作，为企业和品牌求得一个较为广阔和宽松的发展空间。 当然，拓展能力强、综合素质高的区域经理；专业素质与临场发挥俱佳的培训讲师；热情周到、服务完美的客户服务人员；技术全面、独挡一面的美容导师等都是品牌精英团队中密不可分的重要组成部分。它对于提升品牌形象，增强品牌的市场影响力和渗透力，进而达到促进品牌的快速发展，同样是十分重要的。 四、市场综合资源：品牌发展的源动力 这里所说的市场综合资源，既包括品牌占有的市场通路资源，即品牌在整个市场营销网络的点――代理商的铺设和面――加盟美容院的覆盖情况，是否达到足以支撑品牌以较快的速度发展；也包括品牌在整个行业市场和省市区域市场业已拥有的知名度、美誉度和市场影响力。 品牌的建设和培育不是一蹴而就的事情，它将贯穿于品牌成长发展的全过程。纵观中国美容业近20年的曲折发展历程，我们既目睹过一些本来开局势头很好的品牌，或者因为产品质量出现问题，或者因为公司内部人才流失而导致品牌中落，甚至息旗偃鼓；我们也曾目睹过一些新晋品牌，一切入市场便以其鲜明的个性形象和独具蕴含的品牌文化而夺人眼目，在行业市场迅速崛起的典型案例。因此，我认为品牌的市场资源不能仅凭占有市场的多寡概而论之，而应以其在行业市场的整体形象和业绩对该品牌进行总体评估。本人试就品牌的市场综合资源综述如下： 1、品牌的知名度、美誉度及市场影响力。品牌知名度、美誉度和市场影响力是通过品牌自身内涵散发出来的魅力，并得到社会公众和目标受众的认可，它既是品牌主思想意志力的体现，也凝聚了品牌团队的集体智慧和时尚意识。一个成功品牌至少应具备这么几方面的要素：①个性化的品牌VI形象体系；②独具蕴含的品牌文化和背景；③差异化的市场推广策略；④符合市场需求、品质优良的系列化产品。只有具备了这几方面的要素，没有人可以有人，没有枪可以有枪，没有市场可以创造市场。雅丽思公司的“本草美颜”就是凭籍民族传统的“醋疗文化”砸开了市场的缺口；中国美容业“20大”新晋品牌“尹姬”，也是凭籍鲜明个性的品牌形象和独具蕴含的韩国美容概念，以及差异化的市场推广策略而迅速在对手如林的美容行业中崛起。 2、品牌市场通路的覆盖。中国市场横跨东西南北，地域广大，一个品牌的市场覆盖率高低，既取决于品牌的整体综合实力及市场营销策略，也取决于品牌代理商的实力强弱。在当今品牌众多、竞争激烈的环境下，品牌选择代理商、加盟店与代理商、美容院选择品牌都是双向的松散型自由结合体。因此，品牌的市场通路建设是不可能一步到位的。当品牌刚切入市场时，品牌的综合实力和市场影响力相对较为弱小，我们只能选择与品牌相适应的代理商和加盟店，所谓“店大欺客，客大欺主”就是这个道理。只有当品牌发展到一定规模，品牌的综合实力和市场影响力大幅提升之后，品牌对市场通路才有更多的话语权和选择机会。积极扶持品牌意识强、品牌忠诚度高的代理商，逐步淘汰经营观念陈腐、“稀泥巴扶不上墙”的代理商，成为品牌阶段式发展策略的不二法则。 随着现代信息技术的发展，地域间的差距日益缩短，大店营销和直取终端成为许多综合实力强的品牌降低营销成本、强化品牌维护的营销战略转移。这一战略的特点：一是品牌厂家将目标锁定散布于全国各区域市场、具有相当实力的大中型美容机构；二是由品牌厂家越过代理商层面，直接与美容院建立产品供货和品牌维护的合作关系；三是采取加大加盟配赠和形象推广力度，强化加盟美容院对品牌的信心和忠诚度。实施这一营销策略，一方面需要品牌较高的知名度、美誉度和市场影响力作为支撑，同时也取决于品牌的营销模式是否对美容院具有较强的吸引力？市场人员对品牌营销策略是否能够执行到位？如果品牌不具备较强的综合实力，或者市场人员素质参差不齐，实施这一策略同样存在很大的风险。
