爱华网国内知名调查机构赛迪顾问日前发布的一份报告再次令人对国产日化品牌的群体生存状态产生了忧虑，这一报告显示，2006年中国日化市场规模高达1373亿元，预计未来3年内将保持13.4％左右的年均复合增长率，但在整个2006年中国日化市场的主力厂商中，外资企业占据垄断性优势，其销售额高达76.4％。 尽管宝洁SK－Ⅱ、倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等知名外资品牌在2006年相继卷入质量风波，遭遇中国消费者的集体不信任危机，但外资品牌依旧占据中国日化市场的主导地位。尤其是去年底宝洁、高露洁、联合利华在央视的广告预算和投放都大幅增长。而宝洁更是连续3年成为央视广告招标的标王企业，由此传递出一个更加让国产品牌噤若寒蝉的信息，这就是外资品牌正在利用其媒介覆盖优势，旨在抢占国内中低端市场。 长期以来，在国内日化市场上，外资品牌一直在高端市场一统天下，但随着欧莱雅收购小护士等本土中低端品牌以及宝洁公司等加大在央视等大众媒介的广告投放力度，外资品牌日益向国产品牌的传统阵地―――中低端市场的渗透和蚕食企图也昭然若揭，国产品牌能否坚守住这最后一块阵地也成了一个最大的悬念。 尽管中低端市场规模大，但由于产品价格低廉，利润率较低，而且品牌杂乱、众多，由此导致在自我积累乏力的情况下，国产日化品牌在中低端市场的可持续发展优势和市场竞争力都不容乐观，而且国产日化品牌大都产品线单一，且渠道优势和推广力度有限，在此背景下，国产日化品牌突围就尤为艰难。
在广告投放等优势不足的情况下，国产日化品牌更应着力于差异化细分市场的深度挖掘，如六神花露水、田七中草药牙膏以及隆力奇蛇胆排毒养颜等，以其特有的民族特色而异军突起，而且其独有的诉求主张也较容易传播，建立品牌的时间和资金成本都较为节省。在这一点上，外资品牌运作经验也同样可资借鉴，尽管洗发水市场已经是品牌林立，但“采乐”、“伊卡璐”等却另辟蹊径，以其独特的品牌诉求，从已近饱和的市场中切分出属于自己的一块蛋糕来。 渠道制胜，一度是其他行业国产品牌的后发优势，这一点在保健品和家电市场都有成功先例，而在日化行业也同样大有可为，尤其是黑妹牙膏等抢占国内大中城市酒店市场，其渠道渗透力几乎令人刮目，一方面，即降低了进入城市大卖场的成本，增加利润率；另一方面，又减少了广告投放和终端促销的市场投入。这些案例都值得国产品牌借鉴。因此，国产日化品牌应该在巩固原有的传统渠道的基础上，利用国产品牌对于中国市场的理解优势，积极拓展渠道资源。 广东省日化商会副秘书长谷俊曾经发表观点认为，从资金和品牌来看，我国10年内没有本土企业可以对宝洁等外资日化企业产生威胁。当然，其中在税收方面洋品牌享受超国民待遇也是一个不利因素。目前在化妆品市场，外资企业只需要缴纳15％的企业所得税，而国内企业需要缴纳33％的企业所得税。因此，为国内日化企业创造一个公平的竞争环境，作为一项基本的“国民待遇”也亟须引起主管部门的关注。 但在这种外部环境改善之前，民族日化企业也应该反躬自问，在继续发扬长处的同时，寻找并补齐自身的短板，在外资品牌凌厉的攻势面前，本土日化企业既不应该盲目悲观坐以待毙，也不应该急躁冒进以求速决，而是怀着向宝洁等洋品牌虚心学习的姿态，“师夷长技以制夷”。因为日化行业的这场土洋之争注定是一场在技术、管理、营销和文化等各个层面展开的考验双方企业综合实力的持久战。
