本土日化品牌 与狼共舞,本土日化企业的三条出路(1)
2006年,中国日化行业“乱花渐欲迷人眼”。高露洁、SK-Ⅱ等跨国巨头频曝品牌危机;本土日化企业不断上演败走麦城的悲剧;行业领军企业加紧走马圈地与渠道整合;行业诚信问题愈演愈烈……,日化行业已走在发展的十字路口。当2006已成往事,2007悄然启幕,面对国际巨头的强势打压、营销环境的持续恶化、本土日化企业举步维艰、更加迷茫。前进的道路在何方?发展的方向又在哪里呢? ――外资“入侵”时代,本土品牌发展策略的冷思考 文/郭俊 与狼共舞,我们准备好了吗? 入世5年,我们叫喊多年的“狼”不仅来了,而且来势凶猛。在大众洗护领域,以宝洁、联合利华为首的国际巨头对本土企业进行疯狂打压。在高端品牌领域,以欧莱雅、资生堂为首的洋品牌抢占了更多的市场份额。在中低端日化领域,欧莱雅收购小护士、羽西,强生风传收购大宝,民族品牌生存空间不断被挤压。 尽管我国日化行业增长势头强劲。然而,本土日化企业的春天还是那么遥远,随着越来越多国际日化巨头对中国市场疯狂的攻城掠地,本土企业不得不“与狼共舞”,遭遇着从品牌、产品到渠道、终端的一系列严峻考验。 1、广告传播危机:资金不足,痛失媒介话语权。 国际日化巨头在强大的资金实力支撑下,主流媒体传播资源几乎尽入外资之手。宝洁2007年央视招标段广告投放额就高达4.2亿,已牢牢掌握住媒体话语权。本土日化企业因资金不足,进退两难,稍有不慎就可能导致资金链断裂,满盘皆输。 2、渠道掌控危机:短兵相接,终端策略举步维艰。 在渠道掌控上,国际品牌不仅在一级城市高端市场占据绝对优势,还向二三级城市和农村市场步步渗透。而高额的终端建设费用让本土日化企业望而却步,本土企业与外资短兵相接,对渠道分销商和终端的掌控能力的严重缺乏,终端策略举步维艰,
博锐17 3、产品研发困境:人才缺失,固步不前难长远。 外资企业通过提供优势的学习平台与成长空间,更具竞争力的薪酬福利吸引和留住高素质人才,不断进行产品创新,引领消费潮流。而本土企业由于战略性人才的流动和缺失,品牌及产品战略飘移不定,缺乏系统性和可执行性,制约了企业的可持续发展。 4、品牌建设危机:缺少忠诚,想要被爱不容易。 宝洁、欧莱雅等国际日化巨头都有几十年、甚至上百年的品牌发展历程,通过长期系统的品牌规划,消费者的心智资源已俘获殆尽。而本土企业浮躁和急功近利之风甚烈,品牌战略飘移不定,产品及服务无法满足消费者的深层次需求,难以形成品牌忠诚,发展极不稳定。
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