爱华网第三．先入心智法则：先进入心智胜过先进入市场。 顾客的心智就是我们要攻占的战场，如果你希望改变人们头脑中的印象，是不能采用逐渐深化的方法来做的，你需要摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式，要改变，就在人们头脑中，彻底地推翻旧印象，建立新的印象。为什么这样做？因为人们一旦对你形成了一种印象，那么你在人们的头脑中就是这样一类人，而不是另外一类人。这种印象是很难改变的。 根据相关人类学家研究的结果，一般来说，人脑的最大词汇拥有量只有大约8000个左右，能够记忆的产品品名大约为4000种，而且还要包括长期记忆区里的潜伏记忆内容，这部分记忆内容较长时间潜伏于内，需要通过外界的相关对应的讯息刺激才能够恢复。而人们赖以生存的记忆一般都存留在常用的短期记忆区里，这些记忆会随着新信息的不断接收和过滤而不断的更新。如果你的传播诉求多而复杂，前后不一致，而且传播运动断断续续，缺乏一致性的话，消费者就难以记住你的品牌核心利益诉求点。 世界著名广告大师大卫奥格威说过，广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。所以，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。 广州鑫尼化妆品有限公司的希纯品牌，原来的定位是一个倍受白领女性关注的品牌，但是这样的定位并不精准和没有体现个性，因其在行业顾客的心智是中高端的印象，其本身提倡的肌肤微雕概念没有有效表现。 通过研讨我们给出的建议是通过第一条天规，希纯品牌定位为肌肤微雕第一品牌。相信如此的定位，希纯将在原有基础上一个台阶。让我们翘首以待…… 人脑就是品牌传播的主战场。进军消费者脑海，是获取品牌忠诚，成就高销售额的必经之路。市场结果是由顾客的心智决定。为能快速和有效占领顾客心智，接下来我们简要从广告传播角度来描述切入心智的方法： 1．广告的目标是使某一品牌消费者心智中获得一个据点，占有一席之地。好的广告能将产品卖好同时可以对公司品牌建立和塑造。 2．广告应将火力集中在一个狭窄的目标上。 3．广告应创造“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。 4．广告的差异性，要体现出品牌之间“类”的差异性，与别的品牌必须鲜明分开，作到与众不同。 5．广告定位一旦建立，就要达到“先入为主”的效果，让消费者只要产生相关需求，就立即想到你。 6．广告一定要简单，争取一词占据头脑。（简单简单再简单）连五岁小孩看的懂。 7．广告要从顾客心智和竞争对手出发，而不是从自己的产品出发。 8．软广告比硬广告效果好。（例如公关营销）。 永远记住：先进入心智胜过先进入市场。 第四．认知决胜法则：市场营销不是产品之争，是认知之争。 在24届广州召开的美博会上，我看有一家展位背景只有一句话“质量就是一切”，大部分的美容公司都是通过产品的品质或是价格来进行战争。因为他们认为，市场是产品的战争，最优质的产品最终会赢得市场的胜利。事实上，这仅仅是一个幻想，没有什么事实依据。显而易见，没有最优的产品，优劣与否是相对的，不是绝对的（前提是必须符合国家设定的质量标准）。 让我们通过一个实例来说明，市场是感知的战争，而非产品。 在美国，三大畅销日本车依次是HONDA（本田）、TOYOTA（丰田）、NISSAN（日产）。许多人认为在这三大品牌之间的竞争是基于质量、车型、价格或者其他因素等等。不对。是人们对HONDA、TOYOTA、NISSAN的感知决定了哪一个品牌会赢得市场。市场是感知的战争。 日本汽车制造商在美国和日本销售同样的车子，如果市场是产品的战争的话，那么无论在日本市场，还是在美国市场，不同品牌的排序应该是相同的。毕竟，在日本和美国销售的汽车的质量、车型、相对价格，乃至方方面面，都几乎是一样的。但是，在日本，HONDA并不是首位，排在首位的是TOYOTA，HONDA仅仅排在第三位。TOYOTA在日本的销量是HONDA的四倍。 所以这是什么原因呢？无论是HONDA、TOYOTA还是NISSAN，车子是一样的，但市场销量却不同？是产品的原因吗？显然不是，而是感知的原因。
如果你告诉你的朋友们，说你在纽约买了一辆HONDA，他们会问："你买的是哪一种HONDA，Civic、Accord还是Prelude？"但是如果你告诉你的朋友们，说你在日本买了一辆HONDA，他们会问："你买了哪一种MotorCycle？"因为，在日本，人们认为HONDA就是一个Motorcycle的生产商，显然人们并不希望从一个生产MotorCycle的公司购买一个Car。 因为本田在日本消费者的心智中是摩托车。 要让我们的目标消费群体快速认知我们，接下来结合我们蚂蚁团队发展的经验来谈“卖点”成功的四大秘诀： 1．要简洁、简洁、再简洁。 很多客户诉求时总想向消费者陈述更多的购买理由，总是舍不得，一旦舍不得，就无法正确地传播给消费群，一定要牢记“单一、精准”。下图是广州地铁新开3号和4号线在地铁的广告，一句话：更多新线、更多新鲜。图片用西红柿表达新鲜。主题一下子就表达清晰了。 2．要集中、集中、再集中。 不要复杂，消费者心智有限，他们讨厌混乱和复杂的事情。 3．要重复、重复、再重复。 观点要不断的重复的告诉消费者，你的观点，你的诉求点，购买理由，不断地告诉他产品所能给他带来的好处，重复地提示，提示消费者购买。 脑白金的广告诉求是：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，他告之消费者脑白金是送礼佳品，他不断重复简直被人们评为最让人讨厌的广告，但是他的销售却直线上升，广告是要以效果来说话的。结果证明一切。让我们的广告不断的重复。 4．要一致、一致、再一致。 广告传播要一致，企业或产品的品牌形象、名称、诉求点一定要坚持一致。一致地传播、沟通、传递你的信息。所有的营销活动都要以一个声音、一个形象、一个卖点、一个定位一致性的向外进行沟通和传递。 （连载）
