爱华网3、品牌多样化。品牌多样化同品类多样化一起，构成一个完整的化妆品“生态圈”。单品牌专营店的生存空间很小，一个专营店就象一个小小的生物界，物种的多样化才能保证完善的生物链。专营店也是一样，品牌多样化才能吸引更多的客流，毕竟“萝卜青菜各有所爱”，想让顾客长期吊在某几个牌子上是不切实际的一厢情愿。 4、突出“精”字特点。专营店定位要突出一个字“精”。包装精致、包装材料优质、产品质量优异，让顾客从任何一个方面都难以挑出瑕疵来。 5、兼营其他渠道的产品。玉兰油、妮维雅，甚至拉芳、好迪等大终端和流通渠道的产品都应有所涉猎，但权重比要小，规格上可残缺不齐，可多选择广告推荐品类。 6、主次分明。一定要有主推的几个品牌，并且在价格结构、品牌知名度上进行合理搭配。主推的产品一定要品类和功能系列齐全。 7、权重比得当。多样化情况下如果产品结构不合理很容易让店面变得像杂货店一样杂乱无张、缺乏特色。合理的产品结构一定要重视权重比。一般来说，专营店以基础护理品为主打，彩妆、特色类次之，洗涤护肤名品再次，其权重比以6：2：2：1为宜。得当的权重比能为专营店争取最大化的客流。 8、兼顾区域差别。产品结构因区域不同也应有所差异，不同的区域有着经济状况、气候特点以及消费习惯的差异，这都将对专营店的产品结构产生影响。比如，南方气候温暖湿润，乳液、护肤水类、洗涤类可扩大比例，霜类则要缩小比例，北方寒冷干燥，补水保湿、彩妆类可扩大比例；南方经济发达，高端品牌可扩大比例，北方经济状况差，则中档价位应扩大比例。 二、合理的价格及价格层次 1、专营店的产品价格分布 一般来说，专营店的产品价格应介于超市和名品形象柜的产品价格之间，间或有价格的交集。以护肤品为例专营店应主攻价位在30元――120元之间的产品，高于或低于此价格的产品应属于专营店的边缘产品。这一价格定位同消费群定位息息相关。在这个价格区间里，通常又分为如下阶梯：30――59元、60――90元、90――120元。在选择品牌时，专营店不妨按照这样的坎级进行搭配。 2、视专营店规模选择恰当的价格层次 专营店的规模不同，选择品牌时侧重的价格阶梯也不同，一般来说，60平方以上超标准装修的店面，品牌的选择面较大，可多引进一些中高档的品牌，同时也要保证其他档次的品牌丰富多样；20――60平方之间的店面，应侧重引进中档和中低价位的品牌，而20平方以下的小型店，则应侧重引进中低档价位的品牌。不管怎样规模的店面，单从销售数量上来看，30――59元的价格段应该是最畅销的，企业进行产品开发不能不正视这一现实。 三、产品的精品化定位 1、精品化之产品包装 一定程度上来讲，包装比内在的产品质量还重要。好包装自己会说话。在缺少广告这一有效传播品牌知名度的情况下，顾客无法感知产品质量，此时，买不买首先拼的是产品包装。包装最能带给顾客质量感，同时，包装也是提升产品附加值的有效手段。产品包装通常要体现以下特点或之一： ①、颜色素雅或清新，给人以赏心悦目的美感； ②、材质优异，给人以高档品牌的感觉； ③、形状独特，体现个性化； ④、紧跟或领先潮流，体现时尚化；
⑤、包材的细节处理精致，不能因小节破坏整体高档感； ⑥、符合品牌定位。 笔者曾在市场上见过一款以橄榄油护肤为述求，针对时尚年轻女性的化妆精品，其淡绿色的包装散落着几枚橄榄果，精致的外包膜塑封，给人以时尚、潮流、赏心悦目的美感，价格定位在中低端，一上市便深受18――25岁年轻女性的喜爱，迅速在化妆品专营店里风靡开来。 2、精品化之特色、时尚和潮流 专营店产品虽然以精品的形象定位出现，但我们还是看到它同大卖场专柜产品非常形似的一面，这非常不利于专营店同这些渠道争夺客源。随着市场竞争的加剧，专营店必须走出这个阴影。在产品特色化、时尚化、潮流化甚至服务上下功夫可能是最好的选择。这一点专营店不妨向专业美容院和单品牌的特色个人护理品店学习，借鉴其领先潮流、独具特色的产品风格，借鉴其产品+护理的服务手法，真正地以时尚、潮流、专业的形象出现顾客面前，那么，专营店一定能游刃于各业态之间，成为一个生命力旺盛的朝阳产业。 作者： 高继中 先后服务于索夫特等知名日化企业，现为广州某快消品市场总监。 陈海超 中国品牌研究院研究员。研究方向：日化企业战略规划与品牌推广。
