爱华网对于广告，许多人仍存在一种认识上的误区：认为只要有足够的钱投放广告，就能产生回报。事实果真如此吗？先看一则真实案例：
2004年，一个叫新XX的广州美容品企业进军山东市场，在济南的齐鲁晚报上连续投放了40多万元的广告，并派出十多人的地面部队展开攻势，但最终结果是仅仅回了三十万元款！是当地报纸发行有问题吗？还是山东人不看报纸？都不是，原因只有一个：受众目标模糊、产品能见度小，广告成了在黑夜中向情人抛出的媚眼。 有关资料显示，投入数百万广告而结果如石沉大海者大有其人。那种以为烧钱能烧出效果的想法，必以交付巨额学费为代价。而有的公司，广告投入不多，却能明显提升形象，促进销售。区别在哪里？在于是否把广告当作一项系统策划工程来看。简单的说，广告策划在本质上就是信息采集、加工、传递的过程，需要解决的是广告传播中五个w的问题，即who(向谁说)、what（说什么）、how（怎么说）、where（何地说）以及when（何时说）。 向谁说――不是消费者而是美容院 所谓广告受众，就是指我们所做的广告是给谁看的。这个问题看似简单，但很多企业在投放广告时却不一定明白。在专业线行业，终端顾客到底是谁，现在仍有许多争论，有的说是普通消费者，有的说是美容院。本人认为，无论专业线的终端顾客到底是美容院还是消费者，都应当将广告受众定位为美容院。这个观点基于两个理由。第一，与日化行业不同，消费者对产品的认知来自于美容院。消费者是因为信任她接受服务的美容院才会购买产品，否则大可以去百货商场，那里的名牌产品琳琅满目。第二，由于专业线产品只在美容院销售，即使普通消费者看到了你的广告，由于产品能见度小、购买上的不便利性，只能是浪费广告资源，正如上述案例一样。因此，专业线品牌的广告受众就是美容院或者是即将开设美容院的投资者。只要抓住了美容院，就等于抓住了消费者。至于如何让消费者接受产品，除了由美容师推介外，精美的DM单张、POP等也可以作为有力补充。 说什么――创意是广告的灵魂 为什么同一个媒体，同样大小的版面，两个不同的品牌都做了广告，但一个有效果，另外一个却没有效果？这里就涉及到广告创意表现了。如果说广告的目的是为营销服务，那么创意就是为广告服务的，是广告的灵魂。创意包括两个递进层级：第一、让人记住你的品牌名称；第二、让人记住你表现的内容。因此我们必须要知道，在所有可传达的信息中哪些信息是重要的？哪些信息是次要的？哪些信息是诉求对象感兴趣的？哪些信息是诉求对象不感兴趣的？经过几遍筛选后，确定诉求重点进行创意。 对化妆品而言，疗效是“永恒”的话题，但又不能只宣传这一点。与普通消费者仅仅关注疗效的心理不同，美容院对产品的选择大致来自三个方面，一是产品有卖点，二是包装精美，三是有新的概念。因此广告创意必须围绕这三项内容进行创作，并坚持“简单即美”的原则，以具有冲击力的标题、言简意赅的文案说明、清新巧妙的设计构图来表现，避免罗嗦的文字堆砌和俗不可耐的画面。其中标题是重中之重，是对整个内容的高度概括，属于点睛之笔，需要精心提炼。例如广州净白堂的“天下无斑”，搭上了电影《天下无贼》的顺风车，简单易记，更体现了产品的特点。悠兰的“男士美容，掘金正当时”，则从概念的角度出发，以对比式的文案，引导投资者关注一个前景诱人的空白市场。
