餐饮区域市场突围 日化市场的简易营销与市场突围(3)
品牌入市初期,主要以形象广告、终端强势促销、新闻与软文为三要素统一运作。 形象广告不易进行过多的投放,以适中为准,要以一系列的市场运作形成强势的终端支持,配合电视广告与新闻关注,拉动终端销售。 如资金允许,可以制作“明星”广告,为了节省资金,可选择一些有发展潜力的形象代言人,配合整体传播。 虽然“明星”广告同质化越来越严重,但其所产生的传播效应,以及强势传播所拉动的终端销售的力量,是被行业所证实了的。从这个角度上讲,还是值得投入的。 “美丽丝”的传递策略 根据目前渠道结构转型与含金量不断提高的现实,我们不主张以传统的渠道模式进行巨额投入。 根据品牌定位策略,“美丽丝”与“美飞丝”在渠道建设上,应以“攻打”与“包围”为主,并以自建营销网络与传统行销网络相配合,辅助行销网络相协调的渠道模式, 同时,在主渠道营销模式的基础之上,积极建设“辅助分销”渠道,辅助分销的主要目的是广覆盖,增加产品试用率及亲和力,真正令产品无所不在,这是大品牌致胜的法宝,也是我们入市成功的基础。
辅助分销借用现有的行业渠道,由分公司确定执行。如美容院策略(可考虑产品支持)、浴室、报纸、收费站等等接触式沟通策略。 中心城市建立成物流与配送的中心,并建设成超级终端的分销架构。 设县市分销商,并以乡镇终端对县市形成包围之势。 县市分销商首批进货,在中心城市付款提货,三个月回购,免费退货。 以城市分销中心对分销商给予广告及促销支持,政策略。
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