爱华网国内日化市场虽然竞争激烈，但是，巨大的消费潜力，让洋品牌一直都虎视眈眈，以前，进入国内的都是一线品牌，只走大城市的百货专柜，现在，走二三线城市的外来品牌也越来越多。那么，国内二三线城市目前的市场和营销状况如何，我们不妨来做一次全景扫瞄。一方面，有利于国内企业的市场营销；二来，有利于在本次亚太美容展上，一些外资品牌对国内市场的了解。 产品营销先要抓住什么 对于生产企业来说，市场经济已经逼使他们把企业重心从生产转向了销售，只有销售做好了，做开了，企业才能真正地安心，才能实实在在的赢利，因此，解决产品营销问题比产品定位、功能开发更加切合市场。 现在的日化市场，和以前大不相同，以前在办公室里，找个设计师，做个包装设计，再找一个营销总监，在展览会上招揽一下，然后在办公室里打打电话就可以谈生意，做市场了。而现在是终端啊、促销啊，什么都来，多起来了，复杂了，不好做了。因此，现在的营销总监，一定要到市场多走走才能定制出有效的策略。目前的日化市场格局是一种营销战略高于一切的态势，产品定位、开发虽然都很重要，但更关键的还是营销。厂家要发展，就一定要在经销商、市场方面做足文章。你只有对市场投入了精力，市场才能给你回馈，而且，对市场的投入还要有选择性，不能盲目开发，因为对于企业来说，特别是中小企业，一是资金实力上承受不过来，二是精力上照顾不过来的，贪多反而嚼不烂，因此，要先把精力放在力所能及的市场。 对于中国的中小型日化企业来说，构建竞争渠道不仅是防御竞争对手进逼的有效手法，更是掠夺利润、取得发展的重要途径。什么样的市场是适合自己的？什么样的市场是应该切入的？不同的品牌有着不同的甚至截然相反的选择。比如在市场的选择上，一线品牌在一级市场寸士必争是合理的，但二线品牌如果以孱弱的体力参与这一市场的比拼，不仅没有效率，更有可能造成自身的伤害。相反，如果能在二级乃至看似贫瘠的三级市场扎扎实实地展开网络建设，或许会有意想不到的收获。 其实，处于全国市场的弱势品牌，如果能收住浮躁的心绪，集中资源在一个特定区域形成自己的品牌竞争优势，应该是非常实效的策略选择。因此，产品营销之前，一定要先想好自己产品的特点，紧抓产品的市场特征，毕竟，不是产品开发出来就是放在四海都畅销。不选择市场，有时候，产品也会水土不服。 中小企业，现实的问题就是弱小，这一点大家不能自我掩饰，一定要坦然面对。中小企业投个四五百万，一般来说就已很难承受了，因此，更要求企业每分钱都要花在刀刃上，所以，选择市场，对中小型企业的发展至关重要。像上海、北京这些地方，开口谈超市，闭口谈进场费，对小企业的压力是非常大的。有时候销量看起来不少，但就是不见利润，到头来空忙一场，费精神费时间。 欲擒故纵，这是中国留下来的兵法战略。有时候，舍弃一个区域市场，不是失去一个阵地，而是为了集中战略，发展得更好。舍弃，是一种勇气，更是一种智慧，因为，有时候抢夺到的地盘，不会让企业扩大，而是会让企业垮台。 当然，紧抓合适的区域，放弃部分不适合市场，只是秋冬产品营销的一种策略，更重要的是，企业应该来抓住合适区域内消费者的心理。对于化妆品来说，女孩子不会因为产品使用之后暂时没效果而失去信心，她们是一个固定的消费团体。不像保健品，一次没效果之后就不想再使用，化妆品只要广告在打，促销继续进行，消费者还是会来使用的，所以，秋冬产品营销最重要的，还是如何来抓住消费者的心理。日化产品目前依然是朝阳产业，中国人口众多，消费人群庞大，消费体系越来越高，市场越来越大，只要有恒心，技巧加上执着，应该就能做好了。 南北市场特点及营销手段的差异 “橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何?水土异也。”这则家喻户晓的智慧小故事，说的是淮南香甜的橘子移植到淮北就变成苦涩难吃的枳。因为事物的条件和环境等变了，所以才会这样。这种理论套到营销的南北差异上，一样适用。许多企业在北方市场做得非常好，但来到南方就业绩平平，或寸步难行。经济不同造成运营费用上的差距是一个原因，但更重要的是，某些厂商想把自己在北方“一招鲜吃遍天”的方法移植到南方来，当然会遭遇障碍。 据调查资料统计，北京、上海、广州三地头发定型、沐浴露、润肤/护肤品、洁肤品产品的品类城市发展指数，随着地域不同，显示出很大的差异。从润肤/护肤品来看，北京由于天气较为干燥，风尘相对南方较大，润肤/护肤品可能更普遍地被使用。至于沐浴露的情况，广州的品类城市发展指数比京沪明显高出一大截。而且发展指数高达近180，说明该类产品在广州的发展现状比在京沪两地的更具优势。另外，三地的洁肤品的发展指数则显示出大体相同的水平。 由于地域、气候、经济、文化等因素的差异，以长江为界的南北两个地区，日化产品的消费性差异是比较大的。因此，在秋冬季节产品的营销策略上，一定要因地制宜，把握好当地的消费特点。 在南北市场的营销差异上，由于市场背景、消费能力、季节方面各不相同，影响了产品的开发和推广，因此，手段有所不同。由于南方广告费很高，经费是个问题，打开市场不知要花多少钱。因此，许多公司北方的网络比南方要建全得多。 南方和北方的市场差异性很大，有的产品，在广东市场可能不怎么样，但在蒙古市场他做得非常好，这是由地域和气候决定的。在广东，终端销售的日化产品，50%是属于洗涤用品，20%是洗面奶，10%才是膏霜。膏霜对于广州来说，只能卖一个月，那就是10月份，因为对于广州消费者来说，由于冬天比较短，加上气候比较温暖，消费者10月份买一瓶膏霜基本就可以用一个冬天了。所以，厂家想在广东这边上膏霜，10月份之前必须上市，春节之前必须卖掉，否则就很困难了。因为在10月份膏霜的销售量可以占到50%，接下来11、12月就是以30%、20%递减。同样道理，如果想把广东作为膏霜产品的主要销售地，那只能注定失败的结果。 在南方，卖得好的膏霜企业，基本上都是因为超市终端占领得非常好。因为对于南方消费者来说，他们更信赖超市、百货、专柜的档次和质量，因此，也只有品牌力比较高的产品得以在南方畅销，如采诗、雅倩、大宝、丁家宜等国内品牌和一批国外产品。 而北方就完全不同了，北方的膏霜，消费者的使用频率非常高，它可以卖整个秋冬季。在北方，膏霜卖得好的企业不是因为他的终端网点好，而是他占据的专卖店数量多，流通渠道做得好。在北方，每个流通经销商都有自己的势力范围，控制着下边一批专卖店，专为他们供货，因此，企业在北方的营销工作，更注重的是与流通商合作。如果你和一些大的流通商合作了，在当地的铺货网点基本就不用愁了，只要质量上没问题，销量应该也可以上得去。 在北方，消费者起作用的一般是粉底。因此，经销商对一个企业产品的考察主要是粉底霜，企业的粉底霜效果好了，他们就会相信你其他的产品也好。因此，厂家在开拓北方市场时，粉底霜一定要供应，不供不行，人家不会卖你的帐。 在广东，基础护理的产品需要的是功效，油性不能太大，否则消费者不喜欢。而在北方，膏霜产品的油性一定要大，如果油性不够，很难吸引到回头客。北方的消费者喜欢带香型的产品，以果香、花香为主;而在广东销售的产品一定要谈，最好是没有味道，因为，对于广东消费者来说，他想要什么味道的话，他可以直接用香水。但是北方经济水平还达不到广东这种水准，因此，他要求产品的功能性更多一些。”
从以上可以看出，南北产品的营销差异上确实很大，只有真正了解当地消费者的想法，因地制宜，才能更好地做好产品的营销。 企业如何进行营销的自我修炼 对于中小企业来说，他们不是一个领导者，而是一个跟随者，因此，跟随者有三个方面必须注意：一、工作必须做好，一些实实在在的活儿，要认认真真踏踏实实地完成；二、能做到的工作一定要做到；三、不能做到的工作要立即放开，转到能做好的工作上来。 像拉芳、好迪、蒂花之秀、柏丽丝这样的企业，现在要他们去做的，就是企业和产品品牌的建设。而对于中小企业来说，目前更需要的是，如何把产品的销售工作做好。有些企业三句不离品牌，开口闭口都是与国际接轨，这个想法是没错的，问题是，以管理骆驼的方法来管理兔子，行吗? 宝洁、联合利华、花王这几个一、二梯队的洗发水企业，为什么在大风大浪中总是可以岿然不动，而国内品牌却总是做不上去呢？这其中就涉及到一个企业的自我修炼问题。小企业发展看老板活不活跃，中企业发展看制度建不建全;大企业发展看文化完不完善。因此，对于每个企业来说，都有自己的空间，同时，也都要信守自己的空间，该干嘛的就干嘛去，不该干的先不要胡思乱想。像广州迪彩，他就有自己的办法，他的体验营销做得非常有特色，因此，该做体验营销的终端店，他们都会不断地去做，但是，他们绝对不会想着去用广告或其他宝洁正在实施的手段来与宝洁进行抗衡。 有些企业的实力或产品定位，也许只能适合做几个省，那么就安心地做小池塘里的大鱼好了。随着市场竞争的不断加剧，一些产品的惊爆价、超低价不断出现，那么，受到竞争威胁的企业到底应不应该跟着做呢?做吧，可能没有利润;不做吧，市场份额马上就会被对手吞占。像这样的问题该如何解决? 这个时候，就要看你的惊爆价、超低价产品定位为竞品还是卖品了。有位经销商，发过5毛钱一支的手霜，一年也发了近600万支，虽然这些产品最终是没有利润，但该经销商把它当成广告投入。因为便宜，质量也可以，所到之处一般都会引起消费者抢购，这样，零广告投入，就获得了一个很大的知名度。试想想，600万支，如果每个消费者传播三个人的话，总共就有近 2000万的人知道这个牌子，这需要一笔多大的广告费才能达到的效果啊。 现在的卖场都在实行一种末位淘汰制，如果经销商销售额不达标，很容易就会被淘汰清场。因此，有些企业为了保证能达到卖场定下的目标，比如说差5千元，那么可以通过低位促销，迅速在几天内提高销量，保证不会被卖场清场。因此，超低价该不该做，不是一两句话就说得明白的，最主要还得看企业的战略，你是想把它当竞品还是当卖品。 许多专家都说专业线产品的营销做得比日化线好，是因为日化线产品一旦出了问题，马上会被爆光，企业很容易就走下滑坡甚至死掉;而专业线产品出了问题，一般都是在美容院，可以私下解决。其实上，专业线更乱，厂家天天忽悠，一只洗面奶在日化线卖2元，在专线线可以卖到72元，他们凭什么呢，就是凭一句无效退款，但实际上有多少个人能退到款呢。 因此，还是那句话，小企业要发展，看老板；中企业要发展，看制度；大企业要发展，看企业文化，没有企业文化的话，很容易在风险面前倒下来，像奥妮，像2000年的丝宝，都曾坐到洗护的前列交椅，但结果还是沉了下去。
