逆向营销 穿越时间的河流 走进逆向营销(2)
“草船借箭”,网络为先 营销变得越来越复杂,带来了产品成本的上升。广告低效化、信息多元化、商品过盛化、消费个性化、产品同质化、竞争多样化、经济全球化等等因素,为品牌的成功与企业的生存提出了严峻的挑战。 一切成功的因素,归根结底还是看谁拥有的最终的消费者。消费者是最终的“裁判”,这是商业社会永恒的规律。 与消费者接触的最大舞台不是商家,而是营销的网络。是消费者能够伸手触及到商品的场所,是商场、超市、专营店。 当我们没有足够的实力去建设一套行销网络时,如果能够借时、借势,依据现有的网络优势,整合为自己所用,无疑为营销的成功奠定了基础。
其实,现在的经营模式,基本上都在演绎“草船借箭”的版本。从代理商、批发商再到消费者。都是在借用“中间商”的营销网络。与消费者的沟通成了中间商的一面之词。回款、折扣、库存成了厂家与中间商永远了解决不完的难题。 当商家发现,所“借用的网络”并不完整或缺少统一规划时,便有了各种各样的营销传播手段的出台:促销计划与培训计划。伴随着经济的不断发展,中间商凭借自己的销售网络优势,权力不断扩大,同时也对制造商提出了更高、更严格的要求。中间商与零售商更知道哪种产品易赚钱,哪种促销更加有效。然后对销路相对不好的商品的制造商要求更多的折扣和促销优惠。那些不能满足中间商及零售商更多优惠要求的公司,经常被经销商减少库存甚至停卖。 当借用网络优势不断地暴露出各种各样的缺点和不足时,商家在不断地寻求更好的销售通路,并着手兴建自己的销售网络! “联想”电脑在这方面已先行一步,通过逆向思维模式,以自己的现有产品为依托,着手建设“联想1+1电脑专卖店”。当终端行销网络不断走向成熟时,便可以将自己开发的系列产品,通过自己的销售网络,与消费者进行伸手可及的沟通。 “网络主”,未来真正的赢家 “苏宁”、“国美”等众多电行销大户,凭借自己的网络优势,创造了家电销售的奇迹!在不断扩张自己的网络建设同时,也逐渐演变成新一代的“网络主”。 “网络主”一方面有足够的与消费者打交道的经验,另一方面有了更大的自主权。对市场与生厂商起着举足轻重的作用! 当网络建设走向成熟时的时候,网络主对生产商的要求会越来越高。如果网络主发现商家给他的利润越来越少时,他便可以凭借自己的网络及品牌优势,创建自己的品牌。 网络主可以不拥有自己的生产线或生产车间,完全以“虚拟经营”的方式,对现有的有潜力的生厂商委托加工,进行品牌包装与销售。 举个例子:一个日化产品经销商,完全可以按照现有资源优势,在销售日化品同时,可以建设自己的终端销售网络,而不是只满足于将商品批发出去。建立日化专卖连锁店,对乡镇小店设立自己的日化品专柜,在商场设立自己的专柜等等。并以统一的VI形象与消费者进行沟通,打造自己的网络品牌。自己的网络建设相当成熟时,一方面可以对现有的日化市场进行整合,甚至重新洗牌!另一方面,选择利润更好的产品,利用自己建立起来的网络品牌资产,进行一系列的日化品的开发生产与经营活动。把有潜力但效益不好的企业作为自己的生产商,对产品进行统一包装规划与推广。运用逆向营销的模式,不但降低的经营风险,同时可根据自己的网络资源及经营优势,能更好地将产品推广出去。 比如“商务通”,就是从经销商做起。先代理其它品牌的商品,如名人掌上电脑等,积极进行网络建设。经过几年的发展,在其销售网络已相当成熟时,便以自己的网络优势为依托,开始了“商务通”的品牌运作,取得了相当成功。这种先建网络与渠道,再生产开发产品的策略,在某种程度上来说降低了经营风险。 总之,未来的“网络主”将有更多的自主权及优势。他们不但可以对现有商家进行整合,也可以经营自己的品牌及相关产品!现有的商家,在进行“草船借箭”的同时,为什么不想办法建设自己的网络呢?如果不想让自己沦为未来“网络主”的加工基地,该行动了。
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