爱华网广告：国外化妆品广告诉求走进“功能陷阱” “连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。”这是知名大品牌SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳曾经使用的产品广告承诺。 “改善细纹+47%、紧致毛孔+62%、淡化痘痕+37%、柔滑肤质+93%、均匀肤色+63%。”这是碧欧泉（BIOTHERM）BIO柔晶焕肤霜的广告承诺。 “10分钟专业焕肤护理，蜕去黯哑粗糙，肌肤告别细纹，逾越新生喜悦！”这是兰蔻（LANCOME）焕颜嫩肤套装的广告承诺。 “头屑真菌、头油、头痒烦恼都不再现。”这是宝洁公司飘柔（REJOICE）的广告承诺。 “显著提亮肤色，即刻白皙，肤色瞬间均匀纯净，数天内，色斑明显减退。”这是欧莱雅（LOREAL）雪颜专业美白焕肤套装的广告承诺。 “28天肌肤重现自然美白莹润”，这是玉兰油的广告承诺。 “效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”，这是佳洁士的广告承诺。 …… 国外化妆品在广告上走明显的功能承诺路线，虽然在销售上能很好铺获消费者的购买欲望，但消费者使用产品后的效果与期望值发生一个很大的落差，不难想象其所带来的后果必然是“虚假宣传”，严重影响消费者对品牌的忠诚度。 事实上，作为在中国市场处于强势的一线品牌的国外化妆品，完全没有必要这么“露骨”地承诺其产品的功效。因为高档化妆品的之所以价格高，品牌的价值是主因素，在广告定位上偏于功能诉求的话，未免本末颠倒了。而且，夸大的功能承诺，必将降低品牌的含金量。化妆品从一般的皮肤清洁和护理功能的普通化妆品发展到今天，当高档化妆品的出现后，化妆品已经提升到一种“精神上的享受”――品味、虚荣、奢华。 因此，国外化妆品品牌的产品广告如果偏重于功能诉求，其实就等于走进“功能陷阱”，若消费者拿着国外化妆品的广告去打官司，所有的国外化妆品品牌都触犯了《广告法》！应该没有一家幸免的，最起码，国外化妆品的广告都可以套上“虚假宣传”之罪名！ “夸大宣传”在国内化妆品行业已经是一个人人可共睹的事实。也许因为化妆品不是“吃进肚子里”的东西，所以国家监管部门相对没那么严格。但逐年增多的化妆品“毁容事件”等问题，国家监管部门也开始重视起化妆品行业的监管了，2006年，国家卫生部新出台了《卫生部关于开展2006年化妆品专项整治工作的通知》和《卫生部化妆品人体安全性与功效检验机构认定与管理规范》。在这样的大环境下，如果国外化妆品品牌还不及时调整其广告宣传的策略，第二个“SK-Ⅱ烧碱事件”同样会继续发生。 广告宣传走进“功能陷阱”，在国外化妆品品牌中，SK-Ⅱ是第一家。玉兰油、倩碧、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、碧欧泉等等国外品牌也在这个陷阱的边缘。即使这些品牌表示“产品安全可靠，消费者可放心使用”，也无法弥补产品功能承诺与产品实际效果的差距。所以，笔者建议国外化妆品的广告应该回归到原来的品牌诉求上来，象“飘柔，就是这么自信”的品牌价值，远远比单一的功能诉求要强多了。 当然，产品的功能诉求在广告中也是少不了的，只是不要太“露骨”，不要太“承诺”。把握一个度，才能给自己一条退路。 技术：国外化妆品不承认产品同质化的事实 不久前，笔者陪同美国知名男士品牌CN化妆品的市场总监GRACE参观广州采诗化妆品有限公司的研发中心、生产车间和新厂区。在产品研发中心，采诗总经理林镇才给GRACE试用了刚研发出来的护肤霜和唇彩，并在现场同时与某国外著名品牌的同类产品对比试用。结果采诗的产品无论在吸收、滋润、香型及外观膏体上，比某国际品牌更胜一筹。GRACE感到震惊，她说，象采诗这样的拥有这么先进技术、设备和厂房规模的企业，在美国也很少。而在广东，象采诗这样规模的化妆品企业也不下百家。从这里可以看出，国内化妆品的产品质量和国外产品相比，几乎是零距离的。 化妆品并不是什么高科技产品，技术的门槛也并不高。稍懂得化妆品生产流程的行业人士都很清楚，目前一个小厂也能生产出与世界名牌质量相媲美的产品来，关键是原料成本的问题。所以，化妆品行业的产品已经进入同质化年代，化妆品的竞争非产品的竞争，而是品牌的竞争。但是，国外化妆品品牌并不愿意承认这个事实，一直在宣扬自己的产品才是最好的，因为他们拥有国际最先进的技术。其实，这种国际最先进的技术任何一个中国化妆品企业都可以用钱买来――买原料就OK了。 在产品同质化的大环境里，国外化妆品品牌如果依然在营销上打“质量牌”和“技术牌”的话，又会将自己逼到一个无法走通的“死胡同”里。试想一下，如果有家国内化妆品品牌拿出自己的产品和国外品牌公开现场“质量打擂”的话，现场的进行产品质量对比，国外品牌肯定占不了上风。 上世纪九十年代的中国，日本品牌独揽彩色电视机的天下。消费者都认为只有“乐声”、“东芝”才是质量最好的，十多年后，国产电视机几乎代替了日本品牌。所以，在产品同质化下的竞争中，质量和技术已经打动不了消费者了，企业惟有好好经营品牌这中看似无形的东西，才能确保在竞争中立于不败之地。目前，国外化妆品仍然在品牌上占有绝对的优势，更应该发挥这优势，因为产品技术和质量是可以拷贝的，而品牌的灵魂是无法拷贝的。
在温饱未解决的年代，消费者购买产品主要考虑产品的使用价值，解决温饱之后，消费者购买产品则更注重产品的附加值。通过产品技术是无法增加附加值的，因为这种附加值是一种精神上的需求，比如，SK-Ⅱ塑造的国际明星代言而产生的品牌价值，让消费者在精神上有“和国际明星共享一个牌子的化妆品”的感觉。即使一盒成本几十元的面膜，卖六百多元也一样畅销。 从企业利润的角度考虑，提升产品的附加值，也是企业从传统的成本导向定价方式进入精神需求为导向的定价方式。以成本导向定价的产品，避免不了价格战的困扰；而以精神需求为导向的定价，企业的利润才能达到最大化，同时也远离了价格战。为什么大牌子的化妆品的价格是普通牌子的五倍，甚至十倍以上？其实关键原因就是产品的附加值不同。
