爱华网当人们开始在超市的收银台前为要不要多买一瓶洗发水而踌躇时，高档化妆品华丽的专柜、高昂的价格，在经济低靡时期似乎更像是橱窗里的洋娃娃。经济危机，让高端消费市场开始不景气，而高档化妆品是否会成为消费者被删除的开支项目？ 连连下滑的业绩 从各种分析数据来看，高档化妆品的情况变得糟糕。这一季各个公司的财务报表宣告经济危机的确来了。
伊丽莎白?雅顿初步宣布公司2009年第二财政季度的销售数据：预计销售净额在3.65亿美元到3.7亿美元间，同比下降12.5到13.5个百分点。公司主席E.Scott.Beattie说：“产品在高级百货商场的销售比我们预期的要糟。” 遭遇同样问题的还有专门经营高档化妆品的雅诗兰黛公司。第二个财政季度其实际销售额下降了6.5个百分点，在这种情况下，雅诗兰黛不得不减少他们全年的预期。圣诞、元旦、春节一直都是高端化妆品集中做活动的时间段，但今年消费者一改往年成套购买的习惯，往往是缺什么单品就买什么，客单价明显下降。原本将希望寄托在销售旺季的黄金假日，这一季的财务报表让各个公司的总裁们不再盲目乐观。对于高档化妆品来说，正确认识目前的形势，练好内功稳住销售业绩成为首要任务。 高处不胜寒的高端市场 2009年，与大众消费化妆品相比，高档化妆品面临的问题更多。 经济危机中，首先缩减的是奢侈品的消费。对于一些可有可无的开支，人们开始变得谨慎。与之不同的是大众消费市场受到的冲击相对较小，部分甚至原来使用高档货的消费者也改变消费习惯，使用起价格相对低廉的大众品牌，高档化妆品的部分客源流失到大众市场。更有甚者，一旦消费者寻觅到性价比较高的化妆品，消除了对于高档化妆品的神秘感后，其忠诚度也会随之转移到其他品牌上，即使经济复苏，高端市场要想重新迎回这部分客群也绝非易事。 规避经济危机冲击，大众消费化妆品为了更有手段，它可以通过降低折扣，多买多送等一些促销活动增加其销量。在中国这样的新兴市场更加可以谋求扩大销售区域，渠道下沉到地级市甚至是农村的乡镇，不断的挖掘潜力市场。但高端化妆品显然难以转变，由于受到自身定位的影响，成本、价位都将其限制在狭窄的高端市场，无法挖掘更广大的目标客群。 鉴于大众品牌对于消费者的吸引力，百货商场也开始改变一味追求高端品牌的做法，加大在大众化妆品引进上的投入。例如定位高端的西安世纪金花百货，在南大街新张店与钟鼓楼店相比品牌定位更倾向于大众化。 相比那些专营高档化妆品的公司，宝洁这样拥有多层次品牌的公司日子似乎相对好过一点。毕竟经济再怎么困难，那些习惯了使用海飞丝、潘婷、飘柔的顾客在洗发水的消费上也不会怎么计较，但数据显示，宝洁经营的高档香水的销售却大幅下滑。 与此同时，政府和消费者对高档化妆品的的监控也愈加严厉。据国际消息，从1月20日到26日，美国各大商场的兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、倩碧等17个高档化妆品品牌向顾客免费发放化妆品，总值达1.75亿美元。此事源于各大百货公司和化妆品制造商被控违反托拉斯法，将旗下的产品以超高价格卖给消费者，免费派发是作为庭外和解的一部分。 高端市场的全方位调整 在经济危机中，高端化妆品如何安然度过？激进还是保守的变革？间歇性还是持续性的变革？局部还是全方位的变革？没有定论，但变革一定要符合各个公司的实际情况。 一些公司作为上市公司的高端品牌可以对资本市场进行相应调整，此举可参考娇韵诗去年退出证券市场的做法。2008年6月30号，法国娇韵诗集团回购公司股票，彻底退市，结束24年的上市历史。在娇韵诗面临会被欧莱雅或雅诗兰黛收购，其工厂倒闭等传闻影响其股价的情况下，退出资本市场，一定程度上可以避免更大程度的损失。 有专家认为，高端品牌的价位应该变得更加实惠。虽然这个时期，商品的价位很大程度上决定了顾客的购买行为，可谁也不能指望一瓶香奈儿的香水从1000元降到100元，高端品牌固守着甚至提升标签上的价码，更多的是显示其隐含的品牌价值。香奈儿每年往往会有1―2次涨价，即使是在金融危机全面爆发的2008年也不例外。在美国境内，从2008年11月1日起，香奈儿品牌旗下产品涨价20%，甚至超出往年涨价5%――12%的范畴。 高端化妆品不轻言降价是为了让品牌不面临贬值的境遇，但生产商或许可以尝试做一些价位略低的子品牌。例如去年有消息称雅诗兰黛将在华引进3个新品牌，这几个品牌瞄准的是中国二三线城市市场。日系品牌也开始通过渠道的改变探索新路，他们尝试走出百货商场，开发专卖店渠道。例如高丝雪肌精近期在全国范围内进驻化妆品专卖店，羽西也早在2008年将一部分阵营转移到专卖店。 当然调整中最直接可行的办法是严格的实现成本控制。专家认为在全球一些重要的销售区建立生产基地、灌装基地，可以大大减少物流、人力的成本。但对于高档化妆品牌来说，为了保持品牌的进口高端形象，仍然不敢贸然将生产也实现本土化。 从各方面的了解情况，一些高档化妆品2009年在广告、推广方面开始缩减开支，精准的选择广告投放的媒介，更加有针对性的开展推广活动降低企业成本。一些高端品牌在缩减对传统媒介广告投放力度同时，也看重新兴媒体低投入高回报的优势，互联网成为它们的新宠，很多品牌甚至开设了网购服务。
