爱华网系列专题：中小企业如何过冬
席卷全球的金融风暴，对国内各行各业产生了大小不同的影响。作为本身已深受原材料价格上涨，企业运营成本提升困扰的国内中小日化企业，在愈演愈烈的经济危机冲击下，无疑是雪上加霜。 结合中国日化行业发展的趋势和国内中小日化企业的发展现状，笔者发现，全球金融危机至少还会对中国日化行业带来以下几点深层次的影响： 影响一：没有自己的品牌，而单纯依靠接外单进行加工生产的企业，生存空间日趋狭小。这样的企业生存和发展的命运完全为他人主宰，一旦加工的客户流失了或外来的加工订单减少了，企业的生存就很危险。特别是目前全球经济环境不景气的情况下，无论是主客观原因，产业链上多数企业自然都放慢了发展的步伐，这就对专门提供化妆品OEM的企业产生不小的冲击。据悉，以化妆品OEM闻名日化界的江苏吴江，自经济危机爆发后，就有不少OEM加工企业被迫关闭。 影响二：没有品牌独特亮点，而单纯依靠价格战维系，缺乏核心竞争力的企业，生存状况不容乐观。这样的企业产品完全同质化，产品无论在卖点、包装或是功效上均没有自己的特色，只能靠比拼价格求得销售。无可否认，卖方市场的情况下，借此战略确实帮助了某些企业完成了原始积累，侥幸存活下来。但低价格毕竟体现着低利润，面临着原材料和市场运作费用的上涨，而价格却在下跌，这样的企业资金链自然就会产生问题。尤其是当前的金融危机教会了消费者的理性消费，很廉价的化妆品，一向爱“面子”的女性敢去用吗？因此，惯用“价格战”的企业，如果不在产品品质和内涵上寻求突破，未来将越走越艰难。 影响三：没有做长远品牌的经营思想，而单纯依靠招商，短平快运作的企业，生存日益艰难。经济危机形势下，代理商也会变得更为理性，会更为关注投资的正确性。此时，厂家的折扣及政策已不是其选择品牌需首当其冲考虑的因素，而“厂家是做长远品牌，还是短期品牌”，“企业能否带领自己共同成长”，“企业的品牌如何销售”及“能提供哪些切实的市场服务”等已成为他们日益看中的方面。为此，单纯依靠“低折扣和大政策”招商圈钱的企业就会越来越体会到危机的到来。 面对化妆品行业的冬天，自身脆弱的国内中小日化企业，靠什么来温暖过“冬”，免遭出局呢？笔者提供以下建议： 一、练好内功，提高盈利能力。 对化妆品行业而言，经济不景气了，其实并没有因此减少消费者对化妆品的购买需求，而是促使消费者在购买化妆品时会变得更为理性，会更关注产品的性价比和企业的服务水平。因此，越是经济形势不好，越是消费者趋于理性，越是销售量下降，企业就越需从攻城略地式的投资扩张，转移到修身养性，练好内功，提高单品盈利能力上来。以下两个日化企业的做法就很值得我们去思考和借鉴。 “四川金甲虫”在业内是一个知名度颇高的名号，其掌门人率先提出 “休眠”练内功的口号，他认为，在“冬天”盲目扩张的弊大于利，因此，在经济调整期内最重要的是“练好内功，切实提高单店赢利能力”，只有这样，当经济回暖时，自然坐收春景。为此，从今年起，金甲虫连锁将进入一年半至两年的“休眠期”――严格控制每年不超过3个新市、不超过10个新店铺，逐步在资金管理、人才、防备风险等方面，为自己留下足够的回旋余地和空间。 上海某日化企业在年初即感觉到金融危机的来袭，他们放慢了开拓新市场的步伐，而是将主要精力转向对已上市产品的改良上。去年5月份，经重新整合的新包装产品一亮相，便赢得了新老客户的普遍好评，销售回款也较去年同期有了较大幅度的提升，取得了名利双收的效果。该企业老总表示，金融危机让他们有更多的时间来打磨产品、做精产品；新包装给了产品新的活力，产品的价值感提升了，就能卖出更高的价钱，这样产品的利润率自然就提高了。 二、多条腿走路，均衡发展。 A企业创建于1997年，早期以帮助其他日化品牌做OEM为主营业务。2005年开始，该企业越来越重视自创品牌的重要性，便逐步将经营重点转向自有品牌的研发、生产和销售上来。随着日化品牌近年来市场竞争激烈程度的加剧，该企业明显感觉到销售量逐年下滑，企业经营利润下降，尤其是2008年5月份开始，该企业越来越感觉到资金链出现了一些问题，而受银根紧缩的影响，贷款一度较为困难。该企业相信，经济大环境不好的情况下，坚持下去就是胜利。于是，该企业一方面“节流”，在公司内部广推“节约风”，减低不必要的各项开支；另一方面“开源”，开始主动出击，扩大OEM业务，寻求自救。他们充分挖掘自己在OEM方面建立的优势，组建了专门的OEM部，培训专业的OEM业务团队进行业务的开拓。通过他们的努力，在6至9月份这个自有品牌青黄不接之时，却赢来了大量的洗涤剂OEM的订单，不但有效解决了该企业资金的供给问题，鼓舞了员工士气，还有效提升了公司的整体销售额，更反过来促进了自有品牌的发展。 初尝胜果的该企业CEO透露，他们将继续坚持自有品牌和OEM业务的“两条腿走路”，均衡发展，相互促进。近期，他们将和国际两大日化巨头企业在某一产品领域展开OEM的合作，目前准备工作已接近尾声。 两条腿走路，为A企业重新焕发了生机，也给予了我们这样的启发，东方不亮，西方亮。多条腿走路，多途径发展，也许是中小日化企业应对金融危机，破茧重生的一剂良方，不妨值得我们去尝试。 三、聚焦区域，打歼灭战。 随着市场竞争的日益激烈，特别是伴随着经济危机的影响，中小日化企业的每一分钱都显得弥足珍贵。在中小日化企业的经营活动中，市场推广和渠道建设方面的费用是企业的一项不小的开支。近年来，笔者注意到不少中小日化企业越来越碰到大投入、低回报，投入产出严重失衡的状态，追究其根本原因大多为贪大图全和平均用力所致。因此，科学地规划市场，优化投入，使好钢用在刀刃上就显得尤其重要。
那么，如何才能做到有效地市场投入呢？笔者建议，企业可对现有市场客户进行一次全面的盘点，从分析每个客户的回款贡献率和市场费用率入手，对市场进行一次规划和分类。根据20/80法则，将占据80%的销量和效益的20%市场客户划为A类重点客户，从人、财、物等方面给予重点扶持和指导，帮助他们进一步提升销量，构建样板市场第一梯队；而剩余80%的B、C类客户，则需有条件地进行调整，构建第二市场防御阵线。收缩为了积聚力量，聚焦为了形成拳头。只有这样，企业才能实现从广种薄收到精耕细作，才能大大提高企业抵抗各种风险的能力。在目前的专营店品牌中，珀莱雅、自然堂等“黑马”之所以在山东、河南等市场取得了不俗的战绩，这与其实施“集中优势资源，聚焦重点市场”的战略不无关系。 我们无法改变环境，但我们可以努力改变自己。练好内功方可提高免疫，强身健体方可搏击严冬。相信，只要国内中小日化企业能积极面对危机，主动提升自我，温暖舒适的春天方能指日可待。
