爱华网一直以来，总有一种冲动，想要探寻一下中国化妆品市场的风风雨雨，可是因为时间、懒惰、不确定等种种因素，让我始终在提笔与落笔间徘徊。写什么还不重要，你想说什么呢？是历史、是感怀、是品牌历程还是经验教训？似乎每个命题都有许多不完整，许多命题以我的水平也还不能完全参透。 一天，一个朋友的一番话给了我很大的启发。朋友说，为什么这么多的大学生找不到工作？原因就是因为学无所用；用无所学。就是你学的知识在短期内不能使用，你想干的事情是你还没有学的。同样，如果我所写的不具有什么用处，那么就是一纸空言。反过来，如果我的文字能带来哪怕那么一点点用处，也就充满了意义。 中国日化30年的变迁是漫长而又短暂，简单而又繁芜的。曾经的辉煌、曾经的失落，合资、独立、兼并凡次种种，无不演绎着这块土地的传奇。但当我们回首征程，才发现本土品牌已经全面没落，洋品牌独步天下。这些都令我掩卷深思，中国的品牌在哪里？ 中国的化妆品市场又是最复杂的。终端模式、流通模式、专业线的会议营销模式、各种千奇百怪的招数层出不穷，毫不夸张地说，在所有行业中，最复杂的也莫过于此。绿丹兰在90年代初期就已经提出千家连锁店的概念，最有实力的家电企业在2000年左右才开始运作；专业线公司早已经将会议营销模式发挥到极致，而98年以后，保健品领域才开始真正的会议营销运作。aihuau.com本书试图通过对80年代到2009年的市场分析，找出适合中国日化的道路，探寻化妆品市场的足迹，找到真正的品牌之旅。由于成书仓促，内容中有许多不完整或者不严密的部分，恳请广大读者批评指正。开 篇日化行业大事记1981年，德国威娜与天津第一日用化学厂合资，成为第一家进入中国的西方美发企业1981年，日本资生堂进入中国。在北京市友谊商店、北京饭店等9家大型商场、饭店开始销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品1983年，资生堂与北京签署第一次生产技术协作协议，开始销售“华姿”产品1987年，上海家化开发了中国第一款护发定型摩丝1988年，德国汉高开始了中国业务1988年，美国宝洁公司、香港和记黄埔有限公司与广州肥皂厂和广州经济技术开发区建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中国的第一家合资企业――中美港合资广州宝洁有限公司1989年，宝洁旗下潘婷、飘柔、海飞丝进入中国市场1991年，资生堂与北京签署第四次生产技术协作协议，成立合资公司资生堂丽源化妆品有限公司1991年，上海家化与美国庄臣公司合资成立露美庄臣有限公司，当时上海家化最具知名度的两个品牌―美加净和露美投入其中，由外方全面管理。揭开了合资的序幕1992年，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区建立第一家中国工厂1993年，汉高家庭护理产品进入中国1993年，日本花王踏上中国土地，开设上海花王有限公司1994年，汉高化妆品和美容用品业务进入中国。随后，汉高陆续收购了“天津加酶”、“海鸥”、“天天”、“桂林”、“孩儿面”、“可蒙”和“光明染发剂”等品牌1994年，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼，在广告中打出了“植物一派，重庆奥妮”的口号，将洗发水分为“化学”与“植物”两类1996年，法国欧莱雅集团正式进入中国市场1999年，禁磷通告掀动市场波澜，含磷洗涤剂悄然退却2000年，中止与宝洁50年合约，熊猫洗衣粉回家2001年，中国化妆品企业第一股上海家化联合股份有限公司的股票在上交所上市2002年，宝洁润妍洗发水退市2003年，来自浙江，有着“中国彩妆大王”之誉的虞劲松巨资收购上海霞飞2003年，欧莱雅斥巨资收购小护士2003年，非典冲击洗涤化妆品市场2004年，欧莱雅再次出手，收购羽西2006年，奥妮商标之争。先是广州立白以3100万将奥妮23个商标收入囊中，接着纳爱斯通过全资收购奥妮集团(香港)有限公司，一举获得“奥妮”、“100年润发”、“西亚斯”等系列注册商标的合法独占使用权。双方发生争议2006年，雅芳获得中国首张直销牌照2006年，SK-Ⅱ事件爆发，SK-Ⅱ几乎退出中国市场2006年，立白收购高姿2007年，著名民族品牌大宝在北京产权交易所挂牌出售，随即被强生收购2008年，家美乐和丸美假洋鬼子事件爆发，结果被三鹿事件冲淡第一章 80年代的日化，国企的独舞品牌：大宝、活力28、南源永芳、美加净、郁美净、白猫、浪奇、熊猫、霞飞关键词：不明不白的辉煌 80年代，化妆品行业处于半市场经济半计划经济状态，由于国内经济尚未发展到一定阶段，直到1987年，中国的化妆品产值也仅18亿元，生产企业也只有百家左右，这一时期的化妆品销售也仅仅局限在百货批发公司或者百货商场，此时的化妆品经销商更习惯于“守株待兔”式的销售产品，市场也属于“有什么产品就买什么产品”的原始阶段，经销商类似“搬运工”，代理商更像“送货员”，一瓶香水只要价格符合消费者心理，就可能达成购买，所以，一些厂家、经销商、店铺都是在连自己还没搞清楚的状况下就赚了钱，发了财。 80年代的消费观念更是处于萌芽状态，基本上以雪花膏为主要产品，美加净、郁美净就是高端的奢侈品。 市场渠道方面，各地的国营百货站、百文站成为流通渠道的主体，城市的百货商场、县城的经销社、代销点是销售的核心阵地。 品牌方面，以国有企业为主导的中国本土日化行业经历了一次繁荣期：美加净被誉为中国化妆品第一品牌；洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓；中华牙膏畅销全国…… 纵观80年代的日化行业，有这样几个品牌不得不提。第一个是大宝。大宝是以前国内唯一能够与外资品牌相抗衡的本土品牌，也是自85年以来始终具有较高市场份额的产品。大宝的前身是北京三露厂，后于1999年成立北京大宝化妆品有限公司。20年来，大宝以SOD蜜始终占据着低端市场的主导地位。其广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”深入人心，其广告的目标群体始终锁定工薪阶层。这种定位的好处是能够清晰传递目标价值，弊端是限制了品牌的提升和发展。以至于大宝的高端产品MT系列折腾多年，未有起色，后来的多次提升品牌努力均以失败告终。2007年，大宝被强生收购，未来充满不确定因素。大宝创造了中国本土品牌的奇迹，其帮助代理商组建分销队伍，建立数据库系统等均开创了国内品牌的先河。 第二个要提到的品牌是霞飞。霞飞的前身是成立于1985年的上海日用化工厂。霞飞特效增白粉蜜开创了中国化妆品功能型为主导的先河。堪称中国化妆品行业的先驱，最早引领美白市场。当年，国内企业还很少有“形象代言人”的做法，“霞飞”就请著名电影演员潘虹为自己的产品做宣传；“霞飞”是全国首届“中国驰名商标”之一，直到上世纪90年代初，霞飞公司的年产值仍居全行业之首。但是，以后的“霞飞”走了下坡路，直到2003年被义乌商人收购。 第三个要提到的是宝洁。宝洁是国际日化品牌率先进入中国市场的代表，也是目前国内最成功的日化公司。88年，宝洁以玉兰油品牌为主导，以高品质和高价格一举进入中国市场，直至90年代末期，宝洁一直延续这一策略，并取得了丰厚的回报，这是宝洁（中国）的黄金时期。分析这一阶段宝洁的成功，有一个不可忽略的因素，那就是准确的目标市场定位加之强大的广告拉动。宝洁进入中国之时，主要将其目标市场定位为城市18-25岁的人群。改革开放的中国当时发展最快的就是城市市场，拥有最大的市场容量；18-25岁的人群具有乐于接受新鲜事物，收入较高而且是潮流的引导者，抓住这一部分人群就会很自然的产生连锁反应，带动整个中国市场，无论是城市还是农村的销售。结果正如宝洁所愿，经过近5年的亏损，宝洁终于迎来了如前所述的黄金时期。再看另一个方面，在当时的中国，广告还是一个新生事物，有广告的产品就好卖，就能快速实现销售增长。宝洁的广告轰炸成了最有效的武器，加之当时的化妆品领域缺乏丰富的产品，形成了宝洁只此一家，别无分号的独占性市场地位。 总的来说，80年代的日化市场基本上被国有企业的本土品牌占领，外资企业刚刚进入，还处于摸索的阶段。而国内品牌的成功基本上是单品的成功，是渠道简单化的成功，是生产供不应求的成功。也由此造成了一部分品牌神话。然而，风光一时的背后却有很多不稳定因素，如价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏等。而随着上世纪80年代末至90年代初宝洁、联合利华、汉高等跨国日化巨头的进入，这些问题被提前引爆。案例活力28，寻找失落的记忆 活力28回家了！前不久“活力28”这个曾经拥有辉煌与苦难的品牌重新回到其母亲――活力28日化厂的怀抱。对于这样一个历经沧桑与苦难的品牌来说，剩下的也许仅仅是一个空的躯壳，其灵魂可还安在？也许其所经历的一切，不过是午夜梦回时的记忆罢了。只是在我们的记忆深处，仍然期待着它能寻回失落的记忆，并开始重生。 不经意的辉煌 “活力28，沙市日化”，在改革开放初的80年代中期，这样的一句广告口号也许是所有人心中的最爱。活力28是当时中国日化领域的一面辉煌旗帜，第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念；第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌；第一个上市的本土日化企业；第一个将广告牌树立在香港闹市，展现了非理性状态下的民族自豪的国内企业。活力28拥有无可比拟的辉煌经历，但这种经历，更多的是在不经意间形成的。 改革开放与国有企业改革的风潮于80年代初期也吹到了1951年成立的沙市油脂厂，当时的油脂厂面临市场转轨情况下的竞争压力，生存极为困难。此时，时任该厂厂长的腾继新敏感的认识到，油脂厂的出路在于开发附加值高的产品，以摆脱现有的生存压力。一次偶然的机会，使得活力28与洗衣粉结下了不解之缘。在一年一度的广交会上，一个荷兰的厂家提供了超浓缩洗衣粉的配方，希望能够转让给国内的日化企业，遗憾的是当时很多日化厂家根本就没有这方面的兴趣,反而是与日化沾不上什么边的沙市油脂厂对其格外重视，并最终取得了该项专利的所有权。事实上，当时沙市油脂厂带着必须找到新项目的指令，也并非是经过精心论证。腾继新在后来回忆这一段的时候，很客观的说：“当时只是想找到一个新项目，选择洗衣粉不过是灵光一闪而已。”无论如何，这次误打误撞使得活力28有了征战商场的基础。 产品出来了，怎么卖？在当时消费者的心目当中，好的洗衣粉必须是泡沫丰富的，这样它的清洁力才强，而偏偏高浓缩洗衣粉却具有无泡的特点。为证明无泡的洗衣粉具有更强的清洁能力，活力28当时采取了家庭拜访，推荐试用的策略，一方面利用大商场的传统销售能力，另一方面采取业务员上门销售的方式开拓市场。市场初期是极为艰难的，穿着解放鞋，背着装满洗衣粉的帆布袋的业务员们，挨家挨户的走访、试用、销售。几个月下来，销售渐有起色，消费者试用后的购买情况更是令活力28人充满信心。但是，仅仅在沙市这样的市场就耗费了这么多的精力，以后进军湖北、全国市场怎么办？腾继新此时已经认识到，现有的模式仅仅能够让活力28生存，而不能让活力28发展，何况现有的生产量还不足以让活力28赚钱，要想快速发展就必须找到新的思路。 正巧此时，对活力28的辉煌起过重要作用的广州致诚广告公司与腾继新取得了联系。致诚对活力28的现状进行分析后认为，活力28的产品具有竞争优势，只要通过试用，消费者就会产生重复购买，而要增加试用率，品牌知名度就成为关键因素。经过双方的紧密沟通与协作，一个在当时极为大胆的计划出笼了，那就是投放央视。在当时的市场上，打广告的企业还较为罕见，人们的观念还比较守旧，尤其是一些决定腾继新命运的政府官员对此也持怀疑态度。但是，对腾继新与活力28来说，这也许是唯一的出路，经过长时间的说服、引导，更多的是在创建全国品牌，为沙市争光的许诺下，活力28终于走出了决定命运的一步。于是，日化行业第一个广告就这样在央视展现在人们面前，开创了日用消费品广告的先河。“活力28，沙市日化”与一比四的广告歌很快传遍了千家万户，从这时起，活力28人发现，来公司要货的人越来越多了。鼎盛时期，这个位于长江沿岸，卧靠荆江大堤的小厂挤满了前来提货的卡车，提前一个月打款的客户还不一定能拿到货。 此时的活力28已经达到了顶峰，国内各大媒体更是连篇累牍的予以报导，就连香港的媒体也盛赞活力28为“中华之瑰宝，民族之是骄傲”。 当然，用现在的市场环境来看，活力28的成功有着众多的偶然，处于一个有广告就赚钱、进商场就可卖、消费者没选择的时代。但无论如何，活力28敢为天下先的广告与数字化的品牌都应该值得肯定。非理性运做的失败 象大多数当时中国的企业一样，一个产品的短暂成功之后，就变得极度自负，恨不能一夜进入世界五百强之列，活力28也未能幸免，认为所有的相关产品都可以借助活力28的品牌取得成功，于是非理性的扩张开始了。然而，此时对活力28而言，已是“独上高楼，望尽天涯路”了。 应该说，以洗衣粉为基点，进行日化相关产品的开发，对活力28来讲是一件理所当然的事情。比如开发肥皂、洗洁精、洗衣膏之类的产品，能够有效形成核心产品的相关化和保护性，构建活力28美好的产品蓝图。 但是，当时的活力28显然不想仅仅局限在日化洗涤领域，洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂都很快进入了活力28家族，客观的说，这些产品的开发是很有远见的，那个时候，市场上还没有有竞争力的同类产品，敢为天下先的活力28能够占领新类别产品的制高点。但问题在于，单一的活力28这个品牌能否承受？一下子开发这么多产品，资源是否匹配？果不其然，多产品开发的恶果很快就让活力28人感受了失败。香皂定价太高，无法借用洗衣粉延伸，最后只能做福利，发给自己的员工；洗发水，品质不过关，未经上市就胎死腹中，凡此种种。 至于纯净水的开发，更是品牌延伸的败笔，“做洗衣粉的做水”让消费者心存疑虑，这个多元发展也被当成失败的案例散见在各大报刊上。很多老活力28人现在回想起当时腾继新的豪言壮语还仿佛历历在目，“活力28就是要建立多产业的龙头集团企业，为民族争光”，现在想来，不禁唏嘘。 如果仅仅是产品的扩张，还不至于决定活力28的命运，最核心的根本在于企业资产的扩张。当活力28辉煌之时，当地政府就关怀备至，一批资不抵债、人员众多，产品混乱的兄弟企业被强制性的引入活力28，表面上，活力28已经成为集洗涤、房产、饮料、包装、酒店等于一体的大型集团，然而在日后，这也成为活力28沉重的成本负担。 1994年，活力28达到鼎盛的9万吨洗衣粉产量，1996年，活力28开始品味失败的苦果。多产品中除了洗衣粉在赚钱外，其他的都在不同程度的亏损，而洗衣粉的营销也存在着致命的缺陷。 在渠道方面，忽视渠道的建设。当时的中国市场渠道比较单一，利用大商场运做激活零售，利用批发渠道进行分销就能有效的建立销售网络，而活力28当时的政策还处于计划体制时代，销售人员只管卖货，无论帐到与否都照拿提成，于是出现了广告强势下的产品大量出货（但仅仅是到达批发商的仓库，大部分并没有到达消费者的手中），而回款却是姗姗来迟，造成一大堆呆死帐。到1996年，活力28已经严重缺乏流动资金，运转出现困难。与此同时，渠道的变革也已经全面展开，零售渠道中超市、小店的份额直线上升，而活力28还在因循守旧，零售状况也不再理想。 在竞争方面，一些国外的知名品牌和国内的低价品牌开始功城掠地，而活力28却没有很好的产品与之抗衡，只能眼睁睁的看着后来者扶摇直上。 此时的腾继新与活力28人感到了沉重的压力，资金成为心头之痛。上市募集资金成为最现实的出路，但是沙市政府直接否定了这一方案，理由就是这么大的企业都要上市，那些更需要钱的企业怎么办？无可奈何之下，活力28选择了合资。戏剧性的是，三个月之后，活力28被批准上市。 这样一个风光无限的品牌于短短几年间就已经步入垂垂老年，不得不说是一种悲哀。分析活力28的失败，主要有两个问题值得思考，一是品牌延伸的误区。在活力28的产量占全国的三分之二时，活力28人以为在主导地位之下进行品牌延伸是科学合理的，但是我们不要忘记，产量或销量的主导地位并非是品牌的主导地位，活力28在当时充其量就是销售大户，而品牌只有知名度而已，消费者对活力28这个品牌还没有真正的感情归属，此时活力28应该做的是深化品牌内涵，而不是盲目多元化；另一个值得注意的是政府行为。现代营销中政治力量已经成为重要一环，回顾活力28的历史，我们始终可以看到政府的作用，她可以给你贷款，让你起步；可以给你增加企业数量，进行错误性的兼并、重组；可以让你上市与合资。所谓水能载舟，亦能覆舟，企业要以此为鉴。 合资还是一杯苦酒 在一片声讨民族品牌嫁给外资的不齿之举声中，活力28找到了一个几乎不为人所知的德国邦特色公司。为合资不合牌，活力28以品牌连设备一起作价7000万给了邦特色，成立美洁时公司。邦特色每年投资一个亿，获得活力28品牌50年的使用权。这次合资表面来看是双赢的合作，但是后续的发展却与想象相差太远。 德国邦特色公司主要以生产厨房洁具为主业，洗衣粉只是其进军中国的跳板，况且国外公司绝对不会对一个只有50年使用权的品牌寄予厚望。当时，邦特色公司认为活力28仅仅缺少资金，品牌资产还在，应该是有利可图。于是，接手活力28以后，立即调高价格，以保持国外品牌的高档形象，期待用自然的销量谋求利润，但是事与愿违，活力28历史遗留的问题导致这次改变没有任何效果，反而使得销售更加萎缩。于是邦特色更加失去了经营活力28品牌的信心与兴趣。活力28因为没有系统的积累，一步到位的形象提升使得品牌结构断裂，元气大伤。 1998年，在政府的干预下，美洁时也作起了活力28的广告，新广告“活力依旧，相伴左右”在各地电视台播出，但是活力28品牌结构的断裂、产品价格的缺陷使得这次营销活动更多的是一种作秀，也许仅仅是为上市公司做做样子吧。此后，美洁时公司将更多的资源投入到巧手品牌当中，开始养活自己的孩子，活力28也由此被束之高阁。 而活力28集团在合资之后，经历几件重要的事情。先是腾继新被罢免，雷世忠上任；活力28上市；又一轮的扩张开始。雷世忠从一上任开始，就进行了大胆的运做。首先因为活力28送人，洗衣粉新开发了一个替代品牌波尔，接着活力28还进行了一次性饭盒、洗衣机、药厂等领域的延伸，由于资源的不匹配以及非相关领域的经营，短短几年，上市募集的几亿资金就一去不返。单就波尔这个品牌而言，仍然由致诚广告策划，以活力为主诉点，后期延伸到洗洁精，以不残留、不伤手为卖点，应该说，这是一个很好的产品，但也许是因为前任的滑铁卢影响，雷世忠一直不想把洗衣粉作为重点，因此在资金等各个方面都没有加以重视，眼看着立白后来居上，自己却收获甚微。其它领域的失败，使得活力28不得不正视洗衣粉的市场，然而，条件已经不允许了。 几乎与此同时，活力28上市公司也面临着尴尬的处境。1999年，上市公司活力28发布亏损公告，接着证监会对其关联交易等一系列弄虚作假的违规行为提出严肃批评。证券市场的日化明星一下子成了反面典型。2000年，活力28正式挂上ST，同年，大股东沙市国资局将股权转让给天发股份，ST活力更名为天颐科技，并将日化从上市公司的优良资产中剥离出去。2000年5月，天发入主活力28。 至此，曾经辉煌的活力28似乎已经走完了自己的一生。但是，落幕也许就是新生之时，2003年，活力28重新回到这个已经物事人非的母体――沙市日化厂。 活力28，能否重生？ 1998年，在一次洗衣粉认知率的调查中，高居榜首的不是汰渍、奥妙等品牌，而是消失近一两年的活力28，这也许是活力28重生的最为坚实的基础。笔者窃以个人观点浅析活力28重生之路。 首先活力28要找回人们失去的记忆，并给出一个品牌归属。现在来看，活力28当年的成功主要依靠品牌知名度和产品功能，但今天产品功能已经不是活力28的优势所在了，单纯的知名度也不可能成为竞争能力。就知名度而言，一个消失近两年的品牌，在人们的头脑中仍然留有深刻的记忆，这是很不容易的，但是我们也必须了解，这种记忆是片面和残存的。一项调查显示，虽然活力28的品牌记忆度高，但是其品牌的性格和归属感却极为模糊，且大部分记忆人群集中在30岁以上的中老年群体。活力28要想重生，就必须给出一个怀旧的信息，以唤回人们的记忆，并传递一种真正的品牌归属。比如，传递“生活在继续”、“情感的关怀”或更加贴近中老年群体的细分诉求等，都会有很好的感情寄托。至于活力28中期所推出的“活力依旧，长伴左右”口号，虽然也是怀旧的诉求，能够唤回人们的记忆，但从产品自身出发，且表明自己没什么进步的信息不可能给到消费者购买的理由，也不可能产生消费者心理共鸣。 其次，活力28要完成产品创新和功能创新。多年以来，活力28更多的在关注市场怎么了，却很少关心产品怎么了。洗衣粉的发展到如今已经是日新月异，新的配方和功能也在不断涌现，带动消费者的需求水涨船高，而活力28却停步不前，产品研发与创新的落后已经成为制约其发展的最大阻碍。就好比一对夫妻，当一方不断进步的时候，另一方却在原地踏步，于是要么没有共同语言，勉强维持婚姻；要么家庭危机，最终缘分已尽，分道扬镳。这也就是为什么活力28知名度很高，却乏人问津的原因所在。活力28要想突出重围，就必须在洗衣粉领域形成新的功能优势，至少不能落伍，这是其生存之根本。至于洗洁精等相关产品则是洗衣粉之后，水到渠成之事。
第三，要进行渠道规范化建设。活力28当年的失败在一定程度上来说也源于不能积极的应对渠道的变化。致诚广告的一项需求调查显示，洗衣粉等产品的购买可以划分为基本需求与潜在需求之列。解释起来就是消费者购买洗衣粉时基本处于便利购买状态，在知名度与功能相差不多的产品中基本不会精心选择，而是哪个便利就买哪一个产品，此为基本需求；消费者买到产品后经常会有一些不满意的表现，如伤手、用量大等，但是其抱怨不会形成长期记忆，下次购买时依然不会改变就近便利购买的习惯，即习惯性思维，此为潜在需求。针对这一特点，活力28必须改变过去的传统渠道，要尽可能多的进入各种零售终端，严格和规范的进行产品陈列，扩大展露面，尽量争取在消费者流动主线的旁边陈列，甚至在特定的时期可以考虑利用人员拦截来改变消费者的购物习惯。 至于价格、促销等策略，活力28都可以根据品牌性格和定位来相应展开，这里笔者不再赘述。 后续：2007年11月12日，湖北稻花香集团与湖北天发实业集团有限公司签署合同，由稻花香租赁经营天发公司的全资子公司――活力28集团，租赁期30年。12月，稻花香集团成立荆州活力28沙市日化有限公司，主营洗衣粉、香皂、洗涤剂等产品。也许活力28人“不信东风唤不回”，这让我们对活力28充满了新的期待。 活力28，能否寻回失落的记忆？让我们拭目以待！
