中国日化行业排名 中国日化行业的困境与出路(1)



最近,笔者关注了三则新闻:

1、 宝洁再一次获得央视的广告标王,已经连续三年获得这个称号。

2、 强生公司即将收购中国最具知名度的化妆品品牌,整个日化行业惊呼了。

3、 据调查,sk2遭遇了安全门事件,产品撤柜以后,消费者并没有选择国产品牌,只是在跨国品牌见相互转换。

看似关联度不大的三则新闻,都反映了一个问题,那就是本土日化品牌市场不断沦陷,

跨国品牌不断在大陆市场取得胜利。

宝洁的4P策略

近年来,宝洁在中国市场采取了一系列的市场策略,加大了推广力度,其中最明显的表现就是连续三年获得央视的广告标王,垄断了大部分的黄金广告资源。在广告的带动下,宝洁在产品、价格、渠道、促销进行了一系列的动作。

在产品上,宝洁推出了更丰富的产品。其中,洗衣粉有两个品牌、多种香型、多种包装,覆盖了多层次的消费者;洗发水则根据消费者的不同需求,进行定位:海飞丝是去屑,飘柔是顺,潘婷是黑等。反观国产品牌,一个品牌往往想覆盖所有的消费者,恨不得全中国的消费者就用一种产品。随着人们生活水平的提高,不同收入、不同年龄、不同性别、不同的生活区域的消费者有着不一样的消费习惯及品牌追求,年轻人与老年人,收入1000的与收入5000的是不会使用同一品牌的。

在价格上,宝洁则覆盖了所有的价位。特别是从2005年开始,宝洁众多的产品都推出了低价位的包装,有9.9元的洗发水,有2.9元的洗衣粉,香皂也进一步调低了价格。以往国产品牌取胜最大的优势就是价格,依靠价格获得了一部分消费者的青睐。而现在国产品牌的优势荡然无存。如果宝洁进一步降低价格,国产品牌怎么办?

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在渠道上,宝洁则更加丰富。首先,宝洁则将渠道下沉,进入国产品牌的大本营-二三级市场;其次,宝洁加大了新兴渠道的开拓,笔者观察了附近的7-11店,都是跨国品牌占据了货架,而国产品牌则寥寥无几。

在促销上,线上,每年宝洁投入的广告费达到1亿美元,这是国产品牌望尘莫及的,谁的媒体投资份额大,谁进入消费者脑中的机会就大;而线下,首先,国际品牌占据了近四分之三的货架面积,有强烈的视觉冲击力,而众多的本土品牌只占据很小的一部分,其次,跨国巨头不断进行各式各样的促销,不断给消费者实惠。

大宝被并购的原因

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小护士被欧拉雅收购之后的第三年,又传出大宝被并购的消息,为什么优秀的国产品牌不断地被跨国品牌收购?

笔者认为被收购的最根本原因是国产品牌效益下滑,利润下降。大宝虽然在同等价位占据相当不错的市场份额,但利润很低,源于国产品牌做的都是低价市场,品牌价值低,争的都是辛苦钱。

其次,大宝始终如一地推广SOD蜜,然而并没有针对不同的消费者推出不同的产品,不同层次的消费者有不同的需求,想靠一款产品打天下的时代已经过去了。

中国众多的日化品牌一开始都是做低端的,现在想做高端,则相当困难,因为低端形象已在消费者脑中形成,有时候是根深蒂固的,无法改变。比如,夏利刚推出夏利2000车型时,笔者觉得其车型不错,有国际品牌的那种线条美,于是就向身边的朋友推荐,而朋友说再怎么美也是夏利,可见夏利的低端形象已深入人心,消费者是不认为夏利能造出高端车的。而跨国品牌都是从高端做起,想向低端延伸,轻而易举,因为消费者相信能做出高端,做低端更简单。

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sk2 撤柜后,国产品牌没有获得销售增长

sk2遭遇安全门事件后,全面撤柜,留下了巨大的市场空白。据调查,消费者并没有消费国产品牌,只是在其他的国际品牌间转换。笔者身边的一女性朋友表示:sk2有问题,所有的国产品牌都有问题。笔者不排除部分消费者的崇洋心理,但这确实是国产品牌的悲哀。

(未完)

  

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