爱华网服装行业讨论品牌定位由来已久，从1991年开始就读解什么是品牌这个话题开始就像常青树一样经久不衰。让许多服装行业人士为之付出了巨大的精力来讨论它。二十年的变迁与积累让这一话题由泛泛的理解上升到争论，由争论再上升到实践和付出代价之后的总结，由付出代价和总结繁衍到今天的成熟。在我们付出了巨大的代价后对“品牌定位”的具体内容形成了真正的定位评述。 服装品牌定位在大结构上应该分为：投资定位、产品形成结构定位、零售终端渠道模式定位。这三个定位决定了服装品牌从经营、设置、形成、推广获利的全方位勾画。是国内目前服装企业惯用的操作方式和流程方式。什么是投资和利润定位？什么是品牌形成的结构定位？什么是零售终端渠道模式定位？这三方面的具体内容是什么？如何清晰他们之间的界定和关联？是我们今天要展开讨论的重点。 话说品牌投资和利润定位——
任何品牌的投资，作为投资人都是为了获取利益，获取品牌附加值和传播附加值而做的投资。在这一点上就标定出品牌投资是为了获利而获利，它将贯穿于品牌定位的起点和终点。不管是品牌投资人还是操作者，都将为这一起点和终点付出代价。这一贯穿会渗透到服装企业的每个工作细节中，起着重要的核心传递作用和指导推广作用。因此，谈到品牌定位第一件事所想的就是我要投多少钱？投了这么多钱我要做怎样的产品？要做怎样风格的衣服？用什么样的原辅料成本做衣服？又用怎样的利润设置来获取这一投资的回报和付出。在多长时间里回收？用什么终端渠道方式回收？谁来完成这一系列的创利工作过程，而搭建成了品牌投资和品牌定位的全部环节和渠道环节。从概念上说这是投资人的一份商业计划书，从细节上说这是一份投资立项的操作计划书，从专业上说这是一份品牌定位和品牌启动的战略与战术策划书，即品牌定位。 回顾1991年的品牌定位讨论，是以“名师驮着品牌走”为核心展开的一场大辩论。因为有名师，所以才有名牌的品牌定位论，充其全服装行业独立上峰。设计师们一夜之间被“神话”成为名师，品牌在设计师在“神话”里突然诞生了，如横空出世般的高大。一下子中国出了设多“名设计师”，也出现了很多“名牌”，服装企业投资人也不惜重金打造名师和名牌。那时，没有人去分析和追寻品牌是如何构成的，只是热衷于名师是谁就足够了，设计师一分钟变成了观世音菩萨，能点石成金，呼风唤雨，神采奕奕的踏着投资人的资金杀出一条名牌血路，成名成就，名牌就名正言顺的在神话中诞生了。那是一个可笑和荒谬的时代，更是一个无知的时代。第一代内贸服装行业的人们每个人都会记得那个时代，我们今天回忆那个时代中的自我，如同照镜子一样，审视我们曾经的轻狂与无知，为了这种轻狂我们付出了巨大的代价……。 1997年开始的品牌定位是第一次划时代的修正，在狂热和躁动的品牌定位论之后，并没有带来名师的效果和名牌的利润，我们第一次饱尝代价回赠。在我们痛定思痛之后，才真正开始思考什么是品牌定位，什么是品牌定位核心主题，什么是品牌投资定位，什么是投资附加值，什么……什么……？太多的什么让我们思考，让我们静下心来学习服装专业应用，结束膨胀，回归现实。那个时候我们才知道，激情与躁动和专业与理智是如此之不同。聪明的人是会总结的人。我们的总结是从1997年衰落和低谷开始的，我们开始用理智去总结过去激情之下的躁动失败，我们收敛无知者的“无畏状态”，我们开始用专业来武装自己，以前赴后继的沉重，重新开始。从那个时候开始，我们才走向正确，走向今天真实的品牌定位讨论。让品牌定位讨论在20年后真正的浮出水面，有血有肉和坚定不移的呈现在行业的最前端，成为不可撼动的一座专业丰碑，取代了“名师驮着品牌走”的虚幻。无可争议的挺胸抬头的用20年血的经历与代价，掷地有声的来告诉后来的服装人，什么是品牌真正的定位。 总结品牌定位在20年后的完整概念，就是品牌投资额度和品牌投资周期利润回报，品牌产品技术，产品设计附加值的最大化获利，品牌销售渠道占有率的最大化利润回收与传播，企业品牌文化附加值的综合效益的利润转化，用一句俗话说就是“拥有众多的消费者享受、消费该产品，并在消费过程中逐渐里认可，在认可里不断的扩大销售，让生产者获益，让消费者获益的产品经营定位，才是真正的形成品牌定位和品牌操作定位。产品与利润取代“名师”，产品销量和产品实用性取代“名牌”，名师驮着品牌走的时代早已结束了。真正的市场博弈，利润博弈越来越真实的展现在我们面前，让服装人有变得越来越真实，越来越理智，越来越实操，越来越专业。 话说产品形成结构定位—— 服装品牌都有产品，任何产品都有风格，任何风格都会形成一种品牌文化和品牌市场消费附加值文化基础。这种附加值文化无形中就是企业无限大的利润扩大化的表现，是最大化的利润回收主体。服装品牌在推出的时候不管是投资人还是设计师，所苦思冥想的就是产品结构和产品风格的设置是怎样的。过去大家对产品结构与风格设置只停留在产品的年龄段与产品的款式形状、基础身型形状、色彩结构这些粗略的概念上。从1997年以后服装企业通过多年的失败总结出的产品结构已不再是粗线条的，它是由上市时间、销售周期、上市波段、产品粘合度、针、梭、棉、饰品所组合形成的片状结构、完整的色系结构、完整的季与季之间，年度与年度之间的产品延续结构所构成的一系列细化设置部分。每个品牌都有其不同的结构设置特点，正是因为这种不同的特点才把品牌非常清晰的划分开来。就如同我们吃饭是选择四川菜、广东菜还是上海菜的道理是一样的，菜系决定味道。同样服装产品结构决定服装产品的味道、风格、利润回收。在服装产品的技术定位上，比如说：基础身型的设定、基础板的研发、产品规格的设定、产品设计结构在基础身型上的应用等等，这些内容都是专业技术在品牌公司中最核心的操作点和思考与研发的核心问题。在非品牌公司里技术支持被弱化，不重视产品结构也不重视产品技术支持标准在产品上的还原。所以，产品在设计附加值和生产附加值上几乎倾向于零回收，不具备产品的技术含量，也不具备产品附加值利润回收。只能以数量取胜于利润，也只能以批发进行终端渠道广泛站位。
