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年末狂奔冲销量，对于中国企业来说，它是一种在年度快要结束时通过非常的营销方式来迅速提升产品的销售量，从而完成年度销售目标的主要营销方式。而在年末的这种营销方式中，更多的是以促销活动来体现的，并且已经成为众多企业年末普遍采取的市场宣传方式。在众多的年末促销活动中，消费者对各商家的降价、买赠等促销活动有着特别的期待感；而对于企业来说，年末疯狂促销几乎成为很多企业最重要的市场宣传手段和提升业绩的最佳时机。不可否认产生这种结果的一个原因是中国商业在竞争手段创新上的无奈与消费者尚未成熟的消费心理和行为。因此通过年末疯狂促销的企业一般都能够获得一定的知名度和至少一段时期内的销售增长。但是随着中国的入世和竞争的日益规范化，单纯地依赖年末促销来激发购买冲动的效果会有所下降，而且还会影响到品牌的形象。因为在新的竞争条件下产品之间的差异性越来越小，产品的质量和服务也越来越规范化。所以，有效的年末促销应当是多渠道的组合，应当是既要提升品牌形象，又要获得销售增长的企业行为。 有效的年末促销组合包括广告、人员推销、销售促进和公共关系这四种主要的形式，这四种促销组合统称为市场宣传。任何产品在被购买阶段都要经历大致这样的一个过程，即产品被认识，然后是产品被喜好，最后是产品被顾客购买。不同的促销手段在产品被购买过程中的效果是不一样的。在产品被认识阶段，促销需要引起顾客的注意，因此这时企业所使用的销售促进、公共关系和报纸电视广告都能达到引起注意的效果。在产品开始被人们所喜好的时候，人员促销和对比性广告就比较合适。在人们最终要下决心进行购买的时候，人员推销和特别形式的广告则更加具有效果。因此，企业有必要识别出在什么情况下使用什么方法，识别出哪个阶段最为重要，不同阶段的顾客是多少，在不同阶段是哪些消费者最重要等等。所以，企业在进行年末狂奔冲量时，所开展的市场宣传，不论使用上面四种促销手段中的哪一种，都要做好以下这些最基本的关键点，也是年末促销活动中最值得企业关注的事情。 为了使各位营销同仁更系统地理解这些关键点，笔者以一个真实的案例来解说它。 案例的基本情况：2003年12月初的一天下午，T电脑公司的杭州分公司销售林军经理给我打来一个电话，询问我有没有时间过去他那儿坐一下，他有些事情想和我聊聊。看看自己的日程安排，好像也没有什么重要的事情，作为老朋友，我知道林军肯定碰到了难题，我二话不说，马上就驱车过去。果然不出所料，还有一个月的时间春节假期就要来临了，可是按年度销售计划，他还有近500机器没有卖出。根据以往经验，销售500机器他至少需要三个多月才能完成，就算圣诞节到元旦这段时间里生意再好，往年最高销量也不过150到200台之间。此后的生意就不是很令人心喜了。听到这个消息，我也为林军感到为难。幸好他还有一万多元的促销费用，看来希望全在这里了。 为了很好地利用这一万元的促销费，更为了好朋友林军能过一个开心的年，我又给几个做营销策划的朋友，约好晚上一起喝茶，讨论如何做好这个年末促销。几个策划“老鸟”在一起开起了脑力激荡会，不到两个小时，一个令人兴奋的方案就出台了。 一、确定目标市常任何促销手段的使用依据都要有针对性，因为企业的产品不是卖给所有人的，企业的市场交流也应当是有针对性。 可是在年末的促销活动中，很多企业的行为却是不是如此。如果在临近年终你到电脑市场走一圈，你就会发现一般商家都有各种各样的促销海报，但是你很看出这些海报是做给什么人看的。也许这些海报在设计制作的过程中可能也会有一个目标对象，但当它展示在终端的时候，作为一个普通消费者是很难分辨开来的。也就是说，他没有特定对象的时候，感觉上是对所有的人，但在现实中却没有人感觉到这份海报是为他们制作的，因而也就对它视而不见了。考虑到人们的这种心理习惯，我们在给林军做的海报中就明确规定和标明：本优惠只留给在校大学生和离开学校不超过两年的年轻人(以学生证和毕业证书为凭证)。这种限制虽然让许多人感觉到不公平，但我们知道，只有这种“不公平”的优惠才会让人珍惜，才会让那些感到不公平的人想办法来获得这种优惠(他们会通过他人来购买)。并且声明，这个行动是企业在年末对社会对消费者的支持和厚爱的回报。不出所料，当海报发布后，马上就有人来质问：“为什么只对这么小部分的人进行优惠？其实这些人根本不是你们的消费者。”我们笑而不答，只是声称：这是公司总部的规定，是公司一年一度对回报社会的行动。然后，我们就发现一些不符合限制条件的消费者，开始去寻找符合条件的消费者，然后以他们的名誉来购机。有趣的是，在观察中，我们发现那些借用他人名誉购买机子的还有一种窍喜的心态。 二、确定宣传目标和期望结果。企业的市场宣传不是盲目的，而是围绕一个主目标展开的。应根据目标来计划推出什么样的宣传，支出多少费用，达到什么样的期望值。 因为我们的目标市场已经很明确，所以我们宣传时，我们的目标很简单，就是要在一个月之内销售出去500台手提电脑。费用就在这一万元之内，没有什么可能选择的。我们不可能象竞争对手一样在报纸等公众媒体上进行大量的广告宣传。也就是我们无法对大众进行我们活动宣传。我们选择的推广方式必须是聚拢目标消费群体，采取以一对多的面对面宣传。并且宣传对象应该尽可能是想听我们说话的人。而且还在广告中说明，我们的活动只是在年末的最后四十五天里进行，更重要的我们优惠的机子数量是有限制的，优惠机子一卖完，活动就自动停止。为了提升品牌形象，我们以公益活动的方式进行，即以年末回访客户、服务客户的形式，我们走到各中高档住宅社区来，以集体咨询的方式解答和传授电脑知识、网络知识、网上创业知识等活动。目的是希望有电脑的朋友在过年的时候，可能畅游网络世界，不用担心在春节假日期间电脑出了问题，而无从下手，甚至因此而坏了过节的心情。这种目标消费者喜闻乐见的宣传方式与我们的竞争对手那种直接喊叫的年末促销有着本质的区别：一方面我们是以公益的面貌出现在消费者面前；另一方面是我们把目标消费者拦截在家门口。从某种意义上说，我们在年末消费者旺季里，用非常的手段在短时期里垄断市常虽然我们在购买优惠机子的条件上做了很大的限制，但我们没有对前来听取知识讲座的人进行限制。这一方面让不符合优惠购买条件的人有一些心理平衡，同时也用在“声东击西”策略。说到这里，明眼人已经知道我们是“醉翁之意不在酒”，既我们明确公开的宣传对象并不是我们真正需要打动的人(学生)，而那些不经意在一旁聆听在人才是我们的主攻目标(企业白领和学生的父母，他们将是为产品付费的人)。
