爱华网作者陈濮为国际著名品牌机构Interbrand策略总监
从2005年开始，我们一直在研究一个议题，那就是中国品牌建设的现状是什么。这并非仅供我们“自娱自乐”的研究，我们希望我们的研究成果，能够让众多公司得以了解：在品牌建设方面，自己公司跟同行、其他行业的领先品牌之间的差距。 从每年的10月到第二年的10月份，我们会进行各类市场访问，与此同时，我们邀请到106位国内品牌经营的专业人员，对他们公司的品牌经营情况进行描述。我们的调查涵盖以下范围行业：金融业、媒体与IT、B2C消费业，房地产以及旅游行业等。 背景介绍之后，接下来用轻松的方式跟各位分享一下，我们对这些资料的解读。 三种心智的释义：从销售、营销到品牌心智 我们在做调查的时候，想要回答的第一个问题是，从2005到2008年间，中国品牌建设的整体状况是否有基础，这个答案是肯定的。 我们在2008年发现：把品牌视为客户承诺和客户关系的说法和看法，被参与调查的大多数企业品牌管理人所认同。另外一个重要的发现是，2005年把品牌简单地跟质量划上等号的理解，到了2008年有一个很明显的改善。质量依然重要，但是在排序上下滑到第5位，这个就说明大家思考的模式已经从生产产品的导向，走向客户导向思考品牌管理的问题。另外，在未来的工作重点，整个品牌思维跟建设的状况从2005年的准备或者预备的阶段，到2008年进入工作实用阶段，这个是过去三年之中中国品牌建设的进步。 2008年，我们希望深入看一下每个品牌管理人员(而不是公司)，对于品牌的看法是什么。我们在研究上特别将所有的调查结果进行了分析。我们将每个企业或者是品牌拥有人对于他们品牌的看法，根据他们心智程度分三种：第一种心智是销售心智，就是品牌心智比较初级的阶段。这个阶段的特征是把品牌当做一个工具，他是服务销售目的的工具。另外一个相对就是品牌心智，这个是我们Interbrand一直希望也是追求的、帮助我们顾客达成的、将品牌与业务合二为一的战略心智。在这两个心智之间还有一个营销心智，这个阶段企业主已经有了一些顾客导向的概念，他们认为品牌是公司对顾客的一种承诺，是跟顾客建立关系的重要桥梁。 我们在知道这三种心智定义之后，接下来比较重要的问题，这个心智跟他们的行为到底有什么关系。我们就问了一些重要的问题，第一个问题是这三种不同的心智品牌建设是否会有不同。 品牌心智的企业他们更注重的是差异化价值诉求，并且他们花更多的时间去了解顾客。品牌心智强调独特性诉求以及理解客户需要。相对于销售心智的人来说，只把品牌当作工具，强调的是怎样通过品牌管理接触点，在行为上第一个节点看到的差异。此外，这在未来行为方面，也可以看到一些差异。对于品牌心智的人来说，他们认为在未来的工作重要的是在产品设计的部分，所以新品的开发跟他们策略是紧紧相连的。在这群企业当中，销售心智企业的品牌建设相对落后，但是有一个好的现象，他们有认知到这样的需求，非常愿意在未来两年之内对自己的品牌做一些建设。 不同行业的时候，不同企业的品牌资源方式是不同的。品牌心智最强的B2C消费行业，品牌资源分配权利主要集中在总部，B2B重工业放在总部跟地方子公司之间的平衡式分配，IT和媒体、房地产业都有这样的状况。 最后还有一个比较有趣的现象想和各位分享，我们发现所有的行业在目前经济趋缓状况下，各位对于品牌投入的意愿怎么样。我们发现整体状况是大家都是持比较正面的看法，基本上接近六成参与调查的企业都愿意继续在品牌上面做投入，当然这个也反映了我们在调查中所说的2008年品牌心智是较2005年更未成熟，所以在市场开始趋缓的时候，还是继续愿意投入品牌的。 特别值得一提的是，在这次经济受到较大影响的金融业，他们对于品牌投入的意愿其实更高于其他的行业，达到70%，跟重工业达到80%，这是非常有趣的发现。我们也可以说这两个行业企业把市场危机视为转机。 最后我来总结几点我们看到的品牌方面的启示： 1、我们看到品牌心智在中国五花八门，根据行业不同而不同，与其说因为行业类别差异造成的，倒不是说因为竞争和市场的关系造成的。品牌心智越强 代表你对市场掌握能力越强。为什么有很多产业不太投入品牌的建设，是相对于竞争的关系。当竞争相对不明显的时候，品牌需求并不是那么高时，企业为了在市场中占先机必须在品牌上投入，在方向心智决定之后就会影响他们的行动，甚至影响企业经营的状况和方向。 2、所谓的品牌心智，往品牌心智后面的意义就是品牌跟市场结合越紧密，也跟顾客的需求结合越紧密，这个是很重要的。我们在调查当中有一些行业对于品牌的需求是相当高的，在实际未来行动上相对在顾客理解上有落差。 3、品牌心智越强，对品牌要求越高，资源越集中。倒不见得主要是集中的问题，因为集中的资源比较易于管理，我刚刚讲因为品牌策略跟业务策略紧密结合，所以集中的管理有助于自己向外沟通，所以在管理的时候其实复杂度也是相当高的，对于管理的要求也会比较高。 4、我们接下来思考在逆境的时候，也是我们品牌心智转变的好时机。因为我们可以发现，很多企业选择转变，都是在企业内部有困难发生的时候，在顺风顺水的时候，大家不会改变自己的内部策略。当市场有波动或者竞争增强时，其实反而是我们思考我们目前品牌心智是不是有更上一层楼很好的机会的时候。
