爱华网三、李宁的奥运整合营销之路 虽然在北京奥运会赞助商的竞争中，李宁输给了财力雄厚的阿迪达斯，但这并不意味着李宁的奥运战略走进了死局。事实上，他们以中国式的智慧拓展了一条奥运整合营销之路。 首先在大众传媒方面，李宁选择了传播力最广泛的奥运频道。2006年底，李宁就与中央电视台奥运频道达成协议，从2007年1月1日至2008年12月31日，为中央电视台奥运频道所有栏目及赛事节目（包括北京奥运会的所有赛事转播）的主持人和出镜记者，提供李宁牌的服装、鞋及配件。尽管奥运开始前被叫停，但在很长时间内，李宁的品牌效果已经达到。这个“擦边球”战略，被哈佛商学院当成是经典案例收录。清华大学经管学院王高教授评价说：“一个中国民族品牌的发展故事，能被作为案例选入教材，特别是哈佛商学院的教材，很值得骄傲。” 第二，在网络等新媒体营销方面，从2008年7月21日至8月31日，由李宁品牌携手新浪开展“我的信念，我可以”活动，掀起了一场极具影响力的网络营销风暴。该活动呼吁广大网友与明星一起，设计宣扬自己信念的个性徽章，支持金牌国家队胜利夺金。该活动伴随着整个北京奥运会的进程，在网民中形成了良好口碑。在网络媒体方面也证明了李宁独具的眼光。根据艾瑞咨询2008年8月份发布的数据显示，大约66％的网民是通过新浪来了解中国夺取首枚金牌的详情，网民对新浪的高度关注及高度认同，对李宁品牌的这次活动影响力起到了巨大的推动作用。 第三在户外平面媒体方面，由于奥运会的城区户外广告规范要求，北京拆除了全市各环路、放射路及机场高速路的户外广告，户外广告业为此蒙受了空前的巨大损失。但是突破传统户外平面媒体的方式也被李宁公司运用到了奥运营销之中，李宁公司首先在北京奥运村周围开旗舰店，其他奥运城市上海、青岛、天津等旗舰店也紧随其后。 第四在事件营销方面，李宁的3分钟20秒点火本身就是一个极具影响力的事件营销活动。除此之外，为迎接奥运倒计时100天，2008年4月27日，100位运动员从各地汇聚到北京，与2155名志愿者一起，组成一张发往全球的巨型明信片，邀请全世界的运动员共享4年一度的体育盛会。运动员和志愿者拼出的英文信件，大意为“致全世界的运动员兄弟姐妹们：这是我们的舞台，现在该我们上场了，运动让我们走到一起，现在就上场，让这比赛开始。”而所有运动员和志愿者，身穿的都是李宁牌运动服装。 第五在商业赞助方面，李宁公司从1990年创业起就积极参与奥运活动。在1992年的巴塞罗那奥运会，李宁成为了中国体操队的赞助商。2000年的悉尼运会，在中国健儿获得28枚金牌的历史最好战绩的同时，由李宁公司赞助的领奖装备也完美结合了现代体育和文明古国文化的精髓，被采访奥运会的各国记者评选为“最佳领奖装备”，李宁因此在世界范围内被更多的目光所关注。2000年李宁成为北京申奥的赞助商，在接下来的一年里，李宁公司在全球9个国家的经销商和全国1200多家专营店和店中店都加入到支持申奥行列。 最后在植入式营销方面，相比较其他奥运赞助商，李宁品牌与奥运的相关度远远高于其他产品。关注奥运的观众大多也热爱体育运动，这种相关度让李宁品牌可以很自然地融入奥运。从中央电视台主持人和出镜记者，到参加比赛的阿根廷篮球队，北京奥运会电视转播的镜头中到处飘扬着李宁的标志，这些营销策略规避了与阿迪达斯的正面冲突，用有限的资金获得了很大的产品植入度。不仅提升了李宁牌在国内顾客心目中的地位，也增加了李宁的国际知名度，为李宁的进一步国际化进程打下了良好的基础。 四、品牌营销之路并不平坦 有专家认为，在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1％；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3％。 也有专家认为：“奥运是一场洗礼，就像一个魔方，现在魔方正在解开。在奥运会世界顶级品牌的较量中，能够满载而归的只有极少数的幸运儿。”
这两个观点看似对立，但却建立在一个共同的基础上，那就是如何进行正确的奥运营销。 来自中国品牌研究院的数据表明，自1984年洛杉矶奥运会第一次系统化地建立赞助商体系以来，直至2004年雅典奥运会所累计的144家奥运会合作伙伴中，只有不到30％的企业是在奥运项目上盈利的。 此前被国际市场营销专家认同的奥运营销最成功的两个案例就是1988年汉城奥运会的三星和1996年的亚特兰大奥运会的可口可乐。 汉城奥运会是三星第一次和国际大企业共同登上奥运会的舞台，尽管当时三星只是汉城奥运会家电赞助商，但大量的外国游客在那时涌入韩国，他们开始从奥运会的标识旁认识了三星。通过电视等大众媒体的传播，“韩国的三星成为世界的SAMSUNG”⑦“三星的品牌形象从三流上升到一流，是在1997年正式成为国际奥委会TOP赞助商后开始的。但他们跨出国门走向世界的梦想，却是从1988年汉城奥运会时放飞的”。⑧三星电子认为，奥运营销是三星整体营销中效果最好的，他们与国际奥委会的赞助合约已经签到了2016年奥运会。 自从1928年可口可乐用1000箱可乐赞助阿姆斯特丹奥运会以来，可口可乐与奥运一路相伴走来。当1996年奥运会来到了可口可乐的总部所在亚特兰大时，可口可乐利用主场作战优势，制定出了全面出击的营销策略。特别是在奥运会举办前后，可口可乐公司就几乎在整个亚特兰大城的公园、街道、餐馆、体育馆等公共场所都换上了可口可乐的广告和标识，可口可乐的红色海洋淹没了亚特兰大城，通过大众媒体传播到世界的每一个角落，创造了1996年第3季度盈利同比增加21％的奥运营销经典。 2008年10月29日，中国科学院计算机网络信息中心在国内30多家知名门户网站、社区网站以及相关网站支持参与下，横跨了网民在北京奥运前、奥运期间及奥运后的网络使用及广告浏览差异，通过网民对奥运赞助商及相关企业的奥运营销进行评估而形成发表的《“奥运我参与”奥运影响调查报告》指出，李宁成为品牌提升最快的奥运营销企业和最具超越精神的奥运营销企业。 耐人寻味的是，作为中国大陆首家成为奥运会全球赞助商的联想公司，已经宣布将在2008年12月终止与国际奥委会的赞助合同。联想是2006年都灵冬季奥运会和2008年北京夏季奥运会的全球赞助商，在过去的4年里，联想为此付出的代价是20亿。而联想的竞争对手、来自中国台湾的宏??公司已经宣布，将取代联想成为2010年加拿大温哥华冬奥会和2012年伦敦夏季奥运会的全球赞助商，以扩大品牌知名度和提高全球市场份额。 中国品牌研究院院长郑展威指出，包括奥运营销在内的体育营销，必须长期坚持、长期投入，才能真正取得效果。对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说，这还是一个值得尝试的开端——因为那些被消费者们长久记忆的奥运会赞助商品牌，同样曾走过一条并不平坦的体育营销之路。
