爱华网企业品牌传播策略 鞋企该怎样传播品牌
美国有一个州，青少年吸毒的比例很高，州政府为了遏制这个势头，首先请了一个专家组来研究这个问题。 专家组经过科学的研究发现青少年吸毒具有三个特点：第一，所有的人在第一次吸毒时都清楚地知道毒品的危害（我国的反毒品宣传至今的重点仍在宣传吸毒的危害性）。第二，吸毒被青少年当成成熟的标志。人的一生有两个叛逆期，第一个是三岁左右，它的出现以“我”为标志。第二个叛逆期就是青春期，这时期的孩子处处要显示自己的成熟。第三，大部分孩子的第一次吸毒是一个群体行为，众所周知，青少年的群体压力是非常大的，这个时候，就是有少数人想不吸也是难的。 在上面研究结果的基础上，州政府制作了一则别出心裁的广告。这个广告是这样的：两个毒品贩子结束一天的毒品生意之后，在昏暗的灯光下数钱。一个毒贩子对另一个毒贩子说：“现在毒品生意是越来越不好做了。吸毒的人越来越少，警察查得越来越严。”“可不是嘛！我们现在的收入主要靠那些年轻人。”“那些新新人类，自以为新潮、另类、时髦，其实他们的钱最好骗了。”“要是有一天，连他们都不买，我们可就真完了！”由于抓住了青少年的心理，广告播出后效果非常好。 在一家中等规模的鞋业公司里，老总、一家广告公司老总、还有一家管理咨询公司人员，正在商量营销和品牌相关事务。老总突然问：“怎么做品牌啊？”“打广告啊”，广告公司老总不假思索地说。 回答是“挺简明扼要”，但是要怎么打，就是个大问题了。 大约9年前，在泉州兴起了一股气势汹汹的“造牌运动”，据报道称，顶峰时期曾多达44个品牌跑到中央电视台打广告。他们的错，就是简单地把做品牌理解成“打广告啊”。在“时尚运动”、“运动时尚”、“休闲运动”、“运动休闲”、“超越”、“战胜自我”、“无止境”这样几个概念里倒腾，华丽的背后，晋江不少鞋业公司多年辛苦的原始积累被白白消耗了。几年之后，他们当中的大部分淡出了消费者的视线，被打回原样，“安踏神话”对于他们是一股无言的痛，抑或是一种梦想，或者被他们曲解为“运气不如人家”。 从《读者》的这个例子，我们可以看到品牌传播的“雏形步骤”。第一，研究“目标消费群体”（青少年），并得出重要的研究成果；第二，根据研究成果，制作传播内容（别出心裁的广告）；第三，传播（广告播出），也就是“打广告”。 把这三个步骤转换成“品牌传播”的专业步骤就是： 一、市场调查、分析。 二、确立品牌核心价值（确立传播主题）。 三、借助各种传播工具，实现最大化沟通、充分传播，提升品牌知名度和美誉度。 后来从号称“三千鞋企”的陈埭中脱颖而出的，为数不多的几个运动品牌，或凭借专业的广告公司、策划机构，或管理咨询公司，大多基本遵循了这些基本的步骤。在这个过程中，我们要充分考虑到差异化和独特性、完美、震撼，因为这些是品牌传播的基本步骤，对于品牌制胜的年代，大家都已经能把握到些内容。而那些国际4A，之所以是4A，就在于他们能更为纯熟、卓越地把握这些步骤，做出远胜于一般广告公司成果。 然而一个科学、完整的品牌传播过程，步骤不仅以上三步。在传播之前，我们必须知道，目标消费群体想了解什么，经常接触哪些媒介，什么是他们所喜闻乐见的，这还只是市场调研对于品牌传播的部分作用。另外，品牌传播并不是一个单独的过程，它只是执行品牌战略规划的一环，所以它应在品牌战略的指导下进行。鉴于市场调研重要性的日益提升和品牌战略对于品牌传播的重要影响作用，笔者提出了“品牌七步诗”——品牌传播的七个步骤。它具有三个特点：其一，市场调研贯穿于整个传播过程；其二，强调品牌传播在品牌战略，乃至企业战略的指导下进行；第三，以消费者为导向，我们从传播之前、进行之时、传播之后，都通过调研很好地把握了这个原则。 第一步：一次市场调研（整体市场调查，包括市场环境、行业趋势、企业自身、竞争对手等）； 第二步：品牌（产品）定位。制定品牌长期规划，具体的品牌策略； 第三步：二次市场调研（目标消费群体市场调查、分析）； 第四步：确立品牌核心价值（确立传播主题）； 第五步：三次市场调研（核心价值、传播内容的市场反馈调查，目标消费群体接触媒介，喜闻乐见的形式的调查与分析）； 第六步：借助各种传播工具，实现最大化沟通、充分传播，提升品牌知名度和美誉度； 第七步：四次市场调研（传播效果分析、评估、调整与总结）。 品牌传播之前，我们必须初步掌握市场、行业环境、企业自身的实际情况等等（更为科学的则应当制定出企业的发展战略，因为品牌战略的制定又应当是在企业战略的指导下），才能给自己的产品、品牌一个清晰、有利、独特的定位。由这个定位，引出企业的品牌规划，由品牌战略制定企业的品牌策略。事实上，品牌传播非常注重累积性和延续性，才能达到更佳的传播效果，而这些首先就要求制定出品牌规划。 完成了这些战略层面的工作，我们才可以下沉到战术层面，进行二次市场调研。此次的目标就比较明确（目标消费群体已确定），就是要知道他们所思所想，交流情感、挖掘出他们内心的渴望与需要，让品牌“懂”他们。由此，我们确立品牌的核心价值，提炼出让人心动的广告语，丰富品牌的内涵、文化。我们还需要进行调查，看看他们对这个核心价值是否认可，远远高于他们的期望或让他们感动、震憾，才是我们要的结果。我们需要对传播内容进行测试，选取最受认可的内容来传播。我们需要知道目标消费群体经常接触的媒介是什么，什么是他们喜闻乐见的，以提升传播的效果。 完成这些工作，接下来，就是“打广告”了。选择各种传播工具，如传统广告（电视、户外、报刊杂志、车体等）、网络广告、手机广告、搜索广告、事件营销、公关、主题活动推广、促销、品牌网站等进行系统、立体地传播，与消费者实现最大化沟通。最后，我们需要对已经进行的传播进行调研，以此分析、评估效果，及时进行必要的调整，并进行总结，成为以后品牌传播的指导。
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