爱华网系列专题：直面金融危机
面对市场销售下滑与企业经营成本的上升，更多企业希望通过减少市场展示的投入，以及削减终端直面顾客的宣传推广成本以达成合理利用资金“过冬”的目的，期望利用主动收缩“防线”的方法让企业渡过这段危急时刻。但当我们用过往经济危机之时运用此种手段的品牌案例来看，这种“冬眠”的方法却很难有成功之例。为什么呢? 消费者的直观意识所带来的市场感性分析很直接。当企业在收缩品牌市场推广投入之时，顾客会将此类品牌划归至经营实力不济、品牌企业运营能力有限以及是被市场所淘汰的品牌之列，反之则归于成熟且具有实力的品牌。这决定了消费者对一个品牌的内在认知与转化成消费的源动力。当“漫漫长夜”以年来计算之时，这类收缩型品牌不仅不能将有效的收益转化为企业的过冬的薪火，要么逐渐走向死亡，要么当“春暧花开”之时即会发现自己与从头再来没有任何区别。 消费转型将高档精品与便利商品的间隔分界线拉大。 很多消费者对于服装产品定价的合理性一直存有较高的置疑，当在经济环境较好之时这种拷量所占购买决定的比率较小，而当消费转向保守型之时这种拷量的依据便成为主要因素。通过对品牌如上所述的客观与主观分析，消费群体购买服饰产品之时除了对品牌的信任之外，更多会将服装的功能化进行区分：如显示身份、地位与实力的会更注重知名的国际奢侈型品牌。而在日常工作、生活之中，更多考虑便捷、时尚、舒适及价格趋于合理的“fast fashion”型的便利商品品牌。 所以我们可以看出：在高档精品之中，奢侈型品牌通过高端的品牌塑造与保持市场“饥饿”感的产品经营策略依然会拥有较为忠实的消费群体。而对于那些所谓“中高端”的国产服饰品牌而言，“fast fashion”型的便利商品经营之路将会是非常痛苦的一项抉择。不仅需要额外提升品牌的市场形象，更需要在产品研发、管理结构及终端执行环节付出更多努力。在这样一个严酷的大环境之下，适者生存的法则将会在我们身边残酷展现。 因此，对于我们的服装品牌企业而言，到底是何种机遇放在了我们的面前?我们又可以通过什么形式来将这种机遇变为企业长期发展的“脚踏石”?对应以上3点所谈到的消费市场变化，笔者认为以下情况可以为之一试： 通过多样化的市场手段保持品牌在市场中的展示频率，保持品牌的新鲜度。 打破企业往往更多面向全国大市场的推广战略，集中有限资源与资金通过不同消费城市的不同经营特点，以具有针对性的推广方法实现小区域的品牌强势。
更多的通过终端店铺为载体，以店铺为核心进行直面终端的市场推广活动。 店铺的促销活动仅仅是一种配合手段，应更多利用品牌总公司在全国的影响力与可使用的合作资源为区域销售服务。例如：通过非竞争品牌的联合销售或联合推广，在资金成本上实现投入的最大化收益;进行大区域性的店铺品牌形象展示巡演，在短时间内通过活动的组织与实施，配合店铺相关的促销活动吸纳更多的顾客进行消费;参与部分媒体所举行的与品牌文化表现相类似的活动，不期望能够在媒体上获得多大的广告支持，更多的是将这类信息能够通过店铺传播，在有限度的“夸大”之后，影响接收客户的消费意识。 利用经济不景气情况下人才易获得的良机增强企业的管理体系。 在经济不景气的情况下，经营状况不良及经营失误的企业比比皆是。这也造成了众多优秀营运及管理人才重新流入再分配市场。因此，对于发展型及提升型企业而言正是能够以较低成本获得优秀人力资源的良机。 相对现在的中国服装市场而言，熟悉品牌操作方法与掌握丰富执行经验的策划与执行型人才对于企业更为重要。它能够为企业直接带来可操作性的执行方法，同时也能够通过合理的绩效考核方法对执行的结果进行评估。无论是企业内部职能部门的主管型管理人员，还是终端店铺进行营运的销售型执行人员，都可以在短时间内使其价值进行发挥，为经营企业带来即时的市场收益。 可以用更为低廉的成本获得产业供应链的合作。 从商业房地产逐渐走向低迷的现象可以看到，企业在终端直面销售的店铺经营成本压力将会降低。因此，我们也可以看到众多实力型的服饰品牌企业开始通过购买与长期租用的形式获得终端店铺资源，如雅戈尔、美特斯?邦威等。而另有一些企业通过与下游的销售合作伙伴进行股份投入或置换，进而控制更多的销售渠道与原合作伙伴的经营资源。以及更多规模的品牌企业参股及品牌收购等投资方式如安踏、动向体育等。 而在产业链的上游之中，随着越来越多的加工生产型企业订单量与利润率的双下降。以往很难实现的小批量、多批次的生产模式开始逐渐抬头。对于希望实现“fast fashion”型的便利商品快速流通品牌企业而言，即可以增加采购时的选择余地，同时可以节省不必要的采购成本。实现品牌产品毛利率的提升成为可能。 消费资源的集中为实现全国性高占有率品牌成为可能。 服装业的“洗牌”一说已经存在很长时间，虽然这种现象已经开始显现，但它的速度现在已经开始提升。无论是现有一、二线商场已经开始的“精品”行动，将众多国内中小型服装品牌清扫出门，让这些企业的生存状况越来越差;还是随着终端销售不力而导致加盟系统崩溃不得不惨淡经营乃至关门大吉的一些广州商务男装品牌。而与以同时，具有一定实力与背景的品牌企业开始发力，通过优化品牌形象与终端店铺的表现、对市场推广组合的投入提升、城市高端商场的品牌公关等工作，不仅扩大了品牌经营渠道而且能够逆市获得更多的销售增长，如：LACOSTE、Ochirly等。 因此，我们可以看到“金融危机”对于某些企业而言就是一次机遇的体现。它不仅仅通过正常市场手段将那些竞争对手拖垮，而且将品牌素质差的企业淘汰进而获得消费资源的集中占有。最后引用一句巴菲特的名言“别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪”!
