爱华网顾客为什么买品牌服装？是款式？面料？工艺？服务？都是。又都不是！顾客选择某个品牌服装，除必须满足以上的需求外，真正动机是要得到能满足心理需要的核心价值或核心利益。如：成功的感受；社交的满足；他人的评价；社会阶层的标识；文化的认同。是侧重心理的需求。而不仅仅是服装的物理功能和外在服务。做品牌、做销售首先必须明确“品牌核心价值”的重要性。而这又必须先从顾客购买心理去探寻。
品牌工程——2005“顺美品牌核心价值年”品牌的核心价值就是表达顾客心中的价值取向，达成互动认同。它是品牌的“芯片”，是顾客获得的核心利益，是购买的真正理由。产品由核心产品、有形产品、附属产品三层次构成。揭示了品牌核心价值的重要性。 顺美作为国内第一家合资服装品牌，品牌积淀的东西很多。在品牌发展到第20个年头提出“品牌核心价值”，就是要从顾客的角度或者说与顾客一道把顺美品牌朝“百年老店”的目标打造。 “培养一名贵族需要三代，培养一名绅士需要二代”。作为产业发展高级阶段的“品牌”，它是消费者的“宗教”，没有时间的积淀和内容的负载，没有布道的故事，成就不了真正的品牌。我们提炼品牌核心价值，就是找出品牌与顾客沟通的纽带。可口可乐太平洋集团总裁约翰说："可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。"那顺美品牌的核心价值是什么？ 品牌不是厂商的，而是顾客对产品、服务和企业的综合心理感受和体验。所以，核心价值的提炼，必须明晰品牌的顾客群的状况。 顺美品牌的顾客群可以描述为： A、年龄：核心区间是30-45岁； 次核心区间是25-30岁、45-55岁； B、职业：白领、公务员、企事业职员、中高层管理人员、企业领导、经商人员、中产阶级、教师等，同时还有送礼和结婚之用。这些顾客的共同价值认同就是顺美品牌的核心价值。 顺美品牌顾客群的生活状态：追求事业的成功和生活的精致，追求在城市一角的优雅。他们是社会的主流阶层。收入较高；工作压力也大。 价值观念：彰显价值；沉稳、时尚而不张扬。事业进取，对生活充满期待，同时也需要慰籍。 据此我们提出顺美品牌的核心价值------“优雅生活体验”！ 顺美产品一直维持较高的价位，天然的织物，考究的工艺。就是吻合我们顾客的身份、状态和选择。他们都是优秀的，品位都是“优雅”的。 “生活”表明我们的设计和销售一切要围绕顾客。他们的“生活方式”需要什么，我们就做什么！最先提出“生活方式”的是POLO RALPH LAUREN。它定位“高品位的美国乡间CLUB生活方式”。顺利实现多品类、多品种的生产线宽度和长度的延伸。 “体验”是表达品牌的个性，体验成为品牌与顾客互动的经典方式。《体验营销》作者派恩提醒“仅有产品和服务已经不够，客户将更多地为体验买单”。体验就是品牌与顾客交流的过程。为此，我们从05年1月1日起发行《顺美20年寻找忠诚的你》纪念VIP卡。条件成熟，我们将为VIP顾客组织主题活动：如与服装有关的时装秀、形象设计讲座、年会；与服装无关的：休闲会、音乐会、旅游、演出、聚餐等。那时，顾客对品牌的体验将进一步深化。 那么国际品牌的核心价值如何提炼？国际品牌核心价值非常清晰。世界最大的服装商美国VF公司下属品牌Wrangler的核心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”；夏奈尔定位经典传奇。金利来是“男人的世界”；范思哲表达“性感”；耐克“just do it”。国内品牌核心价值定位模糊，缺乏灵魂。核心价值的提出也有利于整合传播。 “顺美品牌核心价值年”的提出，可以起到如下作用：①对内：增强员工品牌意识，按品牌的核心价值和顾客的生活状态，调整产品结构，提高产品质量，提升品牌资产；②对外：突出品牌个性。达成消费者心理认同，吸引顾客关注，维护顾客忠诚；形成媒体传播的新闻点。③有利于整合传播。今后品牌必须围绕核心价值定位去传播。白沙集团核心价值定位“鹤舞白沙，我心飞翔”，它的一系列传播都与“飞”有关，飞机极限穿越、“飞人”刘翔代言。万宝路的老板曾对广告宣传极为不满，他找到广告代理公司大发雷霆说，你们拿了几千万美元难道就是让人重复看到几个西部牛仔？广告公司总经理回答道：“只有重复出现那几个牛仔，才能对得起您的几千万美元！”。广告要围绕品牌核心价值持之以恒地传播，才能强化品牌核心价值。 顾客忠诚工程 顺美内销2005年有两大工程，除以强化品牌核心价值为主的品牌工程外，2005年顺美还将实施“顾客忠诚”工程。 顾客在购买决策中，存在“心智阶梯”------顾客在购买某类别的商品时，总会有一个依次优先选择的品牌序列，由上而下，如同一个金字塔：品牌要成功就要使自己进入顾客大脑中的《品牌金字塔》的塔尖，否则会沦为被随机购买的弱势地位。品牌要通过“核心价值”与顾客达成认同，并重复巩固品牌在顾客“大脑皮层”的位置，实现较多的指名购买，而不是靠随机购买。这就是顾客忠诚的课题。 据有关测算，老顾客如果流失5%，企业利润将下降25%。忠诚度高的顾客比一般顾客重复购买的可能性多6倍；获取新顾客的费用比保留老顾客的费用高出5-10倍。 我们先期以VIP卡为主要方式，条件成熟可组建CLUB，将因冲动和随机购买行为转变为更大量更频繁的“指名购买”。情感营销可极大提升顾客对企业的满意度与忠诚度。意味着消费者与企业的关系将不再是一种简单的买卖关系，而是长期共生关系。因为情感，加大了顾客转换品牌的心理成本。 顺美此次2005年1-2月的促销活动主线设定为------“顺美二十年，寻找忠诚的你”就有这方面的深意。 企业的经营必须从“情”字切入需求，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，使消费者感受到心灵撞击，从而全力激发其潜在的购买意识。据民意调查显示，近80％的市民有过较强烈的孤独感和社会隔离感。人们更加渴望情感的回归。此次促销活动贯穿始终的是“情”字，短期促销（销售促进SP、人员、广告、公关）与长期品牌建设结合。活动主题：“顺美二十年，寻找忠诚的你”贯穿始终。给促销一个充分理由。同时，此次大型促销我们还对销售人员进行促销。以销售竞赛的方式为顺美20年献礼，让顾客充分体验20年的顺美品牌。忠诚是双向的，我们希望得到顾客的忠诚，首先，我们必须从点滴做起，对顾客忠诚。
