爱华网题记：1950年，美国第一大牛仔品牌Levis的销售额是200万美元，而到1975年，销售额已达到10亿荚元。巨额利润吸引了众多竞争者，在激烈的市场竞争中，Lee`s牌牛仔脱颖而出，一跃成为美国牛仔服第二大品牌，并在市场上备受女性青昧，无人匹敌。在美国，当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时，40％的女性会说是Lee`s。到1992年，在牛仔服装市场疲软、销售额下降2％的情况下，Lee’s公司却比上年增长了38．4%，市场占有率增加了7.6％；同期，该公司最大的竞争对手Levis的市场份额却下降了17个百分点。到1992年8月，Lee`s牛仔服的市场份额达到了20％。更重要的是，Lee’s公司的领导发现，Lee`s的消费者有极大的品牌忠诚度，他们预测，现在的这些消费者即使将来老了，也会继续穿Lee`s牌牛仔服。 “最贴身的牛仔”，是Lee％的经典广告文案。一个“贴”字，将Lee’s与众不同的特点表达得淋漓尽致。 曲线牛仔：“贴”近目标市场 在美国，第一大牛仔品牌Levis的目标消费群是男性。使得问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男性服装，所以女性市场被大大忽略。晚它近40年的Lee’s能迅速成为第二品牌，制胜法宝之一，就是正确的定位。Lee’s抓住女性市场这一主体——对25到44岁的女性定性研究表明，牛仔是她们青春的见证，而“贴身”是她们最关心的。多数女性需要的是腰部和臀部都很合身且活动自如的牛仔服，据测，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee’s聪明地定位于此。在设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，并专为这些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产品是 “休闲骑士”牌(Relaxed Rider)。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，这一创新可以说是服装业的一次革命，而这一创意也为Lee’s的成功奠定孑基础。 广告创意焦点：Fit 为了打开女性市场，公司决定寻找一家广告公司帮助宣传，经过筛选，Lee`s公司在1986年指定弗仑(Fallon)广告公司作为其广告代理商。 美国著名广告大师雷斯在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论，即独特的销售主张。弗仑广告公司为Leels所做的广告就是建立在USP的理论基础上。“最贴身的牛仔”(The Brand that Fits)，就是其经典广告文案，寥寥几字却独具匠心。“贴”(Fit)将Lee’s的创意焦点淋漓尽致地表现出来。其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的晶牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”等等，词藻华丽，内容空洞。而Lee’s的广告抓住“贴身”这一诉求点，充分体现Lee’s恰到好处的贴身和穿脱自如，表现Lee’s的与众不同。 以“最贴身的牛仔”为主题，弗仑制作了第一个电视广告片。在片中描述一些妇女们因穿不合适的牛仔服而很费力的情景，然后表现了Lee`s牛仔恰到好处的贴身，穿脱自如。印刷媒体广告也宣传了这一主题。 创意改变，陷入误区 Lee’s的广告仅播出很短的时间，便遭到中间商，特别是零售商的批评。他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，大多数牛仔服广告，也的确在宣传产品的时尚和品位，而Lee’s的广告避开时尚，宣传“贴身”。他们认为Lee’s的广告主题太陈旧，表现手法太理性和迂腐。Lee`s公司接受了这一意见，将其目标重新定位于18-34岁的年轻女性，并要求弗仑重新制作新潮导向的广告。弗仑运用创造性手法在广告中淋漓尽致地渲染了时髦的色彩。这则广告播出后，获得了中间商的赞誉。但是当时一些市场研究公司断言：Lee`s的广告走人误区。从创意角度看，这的确是生动的作品，而其失败之处也在于这种随波逐流的广告，没能准确地把握Lee`s的个性，不能与其他竞争品牌很好的区分，因此不能显示Lee’s的鲜明特色。果然，这则广告在媒体上使用了两年，而Lee’s牛仔的销售却陷入困境。 研究市场，寻求答案 为了总结教训并制定新的策略，弗仑公司对25-44岁的女性进行了定性研究。得出了以下的结论：第一，这些女性消费者对牛仔服装情有独钟。她们情愿将那些自己曾经穿过而现在已经过时，或者不再合身的牛仔服珍藏多年。这些女性之所以对牛舒服充满眷恋，是因为她们是穿牛仔长大的，牛仔是她们青春的见证。穿牛仔服是她们这代人的象征。第二，是否贴身是这些女性最关心的。大多数女性都需要腰部和臀部很贴身，且活动自如的牛仔。结果，她们对买到称心的牛仔已失去信心，她们不再专门为买牛仔而试穿。第三，女性倾向于依据使用场合，而不是以品牌将牛仔服装分类。一些女性需要打扮一番时才穿牛仔，而另一些却是在下班休闲时才会穿，还有些人将牛仔视为日常穿着。第四，这些女性认为，Lee’s代表“一种精心的、安全的、货真价实的品牌”。 重返“Fit” 依据上述研究，弗仑采取的策略是：(一)重新建立起USP的广告创意策略，仍将广告创意焦点定于“最贴身的牛仔”。(二)钎对研究中所发现的妇女与牛仔之间的感情联系，广告诉求也就不能再用纯理性手法。 要真正走人女性的生活，去叩响女性的心弦。就要以感性手法去表达理性的USP的诉求。弗仑公司重新制作Lee’s的电视广告片，当中描绘了一个三十岁左右的妇女费力地穿脱各种牛仔服，最后穿上Lee’s。当然，只有Lee’s最贴身。尽管一些玩世不恭的人责问如果Lee’s总是那么合身的话，为什么电视中的女模特不一上来就先穿上Lee`s?但不管怎么说，该广告提供的信息还是被观众有效地接受了。
成功的媒体策略 为了有效占领市场，Lee`s使用了媒体组合广告。在电视上，公司买下周三至周末晚上九点至十一点半收视率最高的时间段播放权。 平面广告兼有双重功能，既沟通消费者又沟通中间商。为了加强这种功能，公司在三类不同的刊物上登了广告：(1)时髦类——《艾丽》、《魅力》、《时装》；(2)娱乐类——《周末娱乐》、《人》；(3)日常生活类——《乡村生活》、《消费指南》。较宽的广告范围保证了覆盖率。 “Fit”广告创意给Lee’s带来了巨大的市场，同时也给我们以有益的启示：1、好的产品能为占领新市场打下坚实的基础。而所谓好产品是指深受消费者喜爱的产品。因此，企业开发新产品的概念和创意，必须是站在消费者的角度、关心消费者的需求和满足消费者的利益。2、好的广告是品牌塑造成功的关键。Lee’s的“最贴身的牛仔”系列广告创造性地运用了USP策略，以一种感情诉求的方式传达了一种理性的信息，是感性USP的成功实践。（来源:服装网）
