爱华网杨大筠：我们离全球最佳有多远
市场竞争实际上是品牌的竞争，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。大到一个国家、小到一个地区、一个企业是否拥有自己强势品牌、知名品牌是经济水平发展成熟与否的标志，是综合实力强弱的集中体现。 去年全球最大的品牌评估机构之一世界品牌实验室（World Brand Lab）评出了世界最具影响力的100个品牌，在这100个品牌中可口可乐、麦当劳、诺基亚名列前三名，中国的海尔是唯一一家入围的中国品牌，名列第95名；2004年度全球知名的杂志《商业周刊》与Interbrand公司同样评选出全球最有价值的品牌年度排行榜，显示出新的100个品牌，可口可乐、微软和IBM成为最有价值品牌的前三名排行榜。 通过这两年的评选我们可以看到：服饰业的品牌在数量上有所增加，也看到这些名列其中的品牌在我们日常生活、消费中独树一帜的表现。同时也遗憾地看到除海尔榜上有名，无一中国服装品牌位列其中。我们作为一个有着十三亿人口的服装消费大国，为什么没有产生其中的品牌呢？主要的原因是我们在品牌经营中存在很多不足，还需要努力，我们相信在未来的排行榜中，中国的服装品牌一定会崭露头角。 作为一个品牌，它的影响力是指品牌开拓市场、占有市场和获得业绩的能力，如何证明品牌的能力呢？一个品牌的影响能力主要由品牌的知名度、认知度、美誉度、满意度、占有率、忠诚度和生存度等指标来体现，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中核心指标是品牌的忠诚度。中国作为一个改革开放只有20年的国家，经济的快速发展有目共睹，但是我们看到的是：中国入围世界100强的海尔的营业额不过100亿人民币，而西班牙的ZARA、美国的GAP和意大利顶级的奢侈品消费集团LV这三个服装品牌，赢利能力分别达25亿欧元、100亿美元和110亿欧元。如果我们把这些企业的赢利能力折合成人民币，我们就会发现无论在品牌的赢利上还是从品牌的忠诚度上，我们离这些品牌都相差甚远。 评比的结果，不能成为我们懊丧的理由，差距带来思考，我们应该从哪些方面来拉近与国际品牌之间的差距呢？ 第一，我们必须从产品的设计能力上拉近差距。我们在为中国服装企业提供服务和深度接触的过程中发现，国内服装企业在设计上的差距主要体现在人才和专业度上。人才方面的差距主要体现在：国内大学培养的人才在设计能力上暂时无法与国际著名设计师媲美。专业度方面，一个服装产品的设计，从流行资讯的运用到产品的设计、开发、打版、出样直到投放终端，在这一系列的过程中我们一直在努力地摸索一套适合中国企业的管理方法，并致力于这方面工作的改善和能力的提升。迄今为止，虽然尚没有一家服装品牌能够置身其中，但是并不代表华人就不具备这方面的能力，在世界的服装品牌之林中，有两个品牌在世界范围内是具有一定影响力的，即香港的VIVIENNE TAM和美国的ANNA SUI，这两位华人设计师是在世界服装品牌领域中被公认的设计大师。这证明我们华人是有能力的。 第二，政府对服装行业推动和支持力度也是拉近差距的一个重要方面。这方面从日本和意大利服装行业的崛起和发展可以得到印证。提起日本大家都知道有高田贤三、三宅一生等多达十一位的知名设计师。日本服装企业的腾飞在七十年代末，当时的日本服装企业在世界服装行业中的地位，远远不如现在的中国服装企业在行业中的影响力大，即使在那样的情况下，由政府出面，送自己的设计师去欧洲学习，并全力推动本国服装行业和纺织品行业的发展，通过几十年的努力，日本服装企业在行业中取得了丰硕的成果。同样，意大利能够成为继法国巴黎之后又一时尚资讯中心，与政府对服装产业的支持也是密不可分的。在五十年代到六十年代，意大利政府开始关注本国的纺织品产业和对服装品牌的培养，先后由政府出资在美国进行巡回演出，旨在宣传本国的文化和设计师，经过多年的努力，意大利成为当之无愧的时尚之都。这些对于我们来说都是可以借鉴的。 第三，人才的培养问题。从ZARA选择香港为其打开亚洲市场可以看出：除了因为香港是国际时尚流行中心、香港的社会环境和特殊经济环境外，另外一个重要原因就是，ZARA在香港可以找到能够配合其发展的专业人才。因此，中国专业人才的匮乏已经成为阻碍品牌发展和专业经营的重要原因。第四，国内的一些较成功的服装企业在完成了原始积累后，逐渐将其资本投资运作于其他行业，正在多元化经营。由此我们应该看到：一个品牌的发展最终是否有强大的影响力，取决于这个企业对自己的品牌是否有持久的专注力和持续的创新经营能力。遗憾的是我们看到一些企业正在将专注力转移，这也是令我们为未来中国服装品牌能否挤身世界服装之林所担扰的问题和重要因素。 随着竞争的日亦加剧，我们清楚地看到许多国际著名品牌包括国际二线、三线品牌，看到了中国市场的消费潜力，并通过合资、合作和品牌授权等多种方式积极地涌入中国，加强市场的扩充能力。在此背景下，给我们中国的服装企业带来了竞争的压力，同时也带来了相互学习的机会和挑战。 我们深信激烈的竞争能够使中国的服装企业得到励炼，一批有专注力的服装企业一定会脱颖而出，不久的将来，在世界最具影响力和最有价值的服装品牌行列中一定能够看到中国品牌的影子。 拉近距离，任重而道远，展望未来，却是风光无限。
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