爱华网夏天到了，冬天也就不远了。现在，正是暖内衣企业开始磨刀霍霍，筹划全年营销战的时候，这个市场一年一度的惨烈厮杀，将从8月开始延续到冬末春初。 2002年夏天，在上海滩滚烫的热浪中，我们一个项目组挤在一间会议室里，为北极绒的品牌提升挥汗如雨、殚精竭虑。 北极绒的老总吴一鸣，中文系毕业，思维跳跃性极强但不具稳定性，喜剑走偏风，偏爱独具一格并具杀伤力的创意，通过3年的持续冲锋，北极绒在他的带领下稳坐行业前三甲。 然而，当时的北极绒，或者说，当时整个保暖内衣行业，都面临一个同样的营销困局，身处其中的企业，都难逃这个困局的桎梏，而且，到今天为止，这个困局仍然存在，尚未看到突破的曙光。 今天我结合对北极绒2002年的策划案例，深度剖析这个“局”，希望找到突破困局的道路，以供各位看官探讨、借鉴。 “野蛮营销”造成的营销困局 保暖衣是个门槛低的行业，一般服装企业就可以实现当年生产，当年投入运作，在终端卖到两三百元一套。 看得见得利润，吸引了一大批企业加入战局，在迅速催化市场的同时，也导致了市场的混乱。从1998年“俞兆林”成为保暖内衣的始作俑者，到2001年，短短四年时间，整个市场从峰顶跌落低谷：“俞兆林”出局，有的已经消失，剩下的品牌都面临不等程度的销量下滑。 2002年夏季，俞兆林咸鱼翻生，联合以女性美体塑身内衣起家的婷美，再次杀入保暖内衣市场，使战局更为扑朔迷离。 因为 “野蛮营销”过度开发，包括北极绒在内的整个保暖内衣行业，进入了一个营销困局，这个困局的特点，主要表现在以下五个方面： 第一：市场空间有限，狼多肉少： 首先，保暖内衣毕竟只是内衣市场的一个分支，最初因为广告轰出来一个红火市场，但几年下来，当人们发现保暖内衣并非想象的那样神奇，这个市场的空间已日益缩小。 其次，人们买内衣，主要是看舒适。从内衣来讲，舒适是最基本的共性特征，如忽视这种特征，而去塑造别的概念，就会失去产品的立足之本，生命力是不能长久的。单纯打“保暖”牌，而把“舒适”放到一边，等于是拿一个新的产品概念，去换消费者已经根深蒂固的产品利益，无法吸引最大多数的消费者。 再次，保暖的功能，主要还是靠外套、羊毛衫来承担，保暖内衣的可替代产品太多。 而就是在这样一个市场，因为早期看得见的利润，吸引了一批大大小小的厂家拥进这一领域，造成狼多肉少的局面，野蛮营销的出现也就不足为奇了。 第二：集体中毒“名人广告”：客观地说，名人广告使消费者在短时间内了解和认可了这一类产品，在一定程度上催化了保暖衣市场的成长。但也因为名人广告的前期效益，导致保暖内衣厂家集体中毒“名人广告”。单纯依靠卖“名人”，却不能用足“名人”，名人只是品牌的一个僵化的符号。结果是明星一年比一年请的大，花钱一年比一年多，但销量一年不如一年。 第三：“概念大战”导致概念混乱：为了营造差异，大家都在玩“保暖概念”，乐此不疲，你是“红外线保暖”、我是“超薄抗寒生态保暖”，几乎每一个品牌有自己的保暖概念。保暖内衣本身就是一个细分的内衣市场，整体市场在还没有完全成熟之时就被细化和区隔，信息传播混乱，消费者无所适从，记不住也懒得记，不知所云。我们在终端调查走访中发现，有的消费者看到、听到这些新名词后的反应就是“这是什么材料啊？会不会对身体有害？”，只好敬而远之。事实上，对内衣面料，大多数人只认纯棉。 第四：“塑料膜事件”流毒不浅：99年的“塑料膜事件”，导致行业的信任危机。该事件流毒不浅，一直到2002年，还有很多消费者在疑问：保暖内衣为什么要卖那么贵，不就是两层塑料布夹一层棉花吗？到今天为止，虽然事件的影响逐渐淡化，但保暖内衣的行业信誉仍然不高。 第五，经销商尾大不掉，价格战自伤品牌：大大小小的企业，都想在保暖内衣这个锅里分一杯羹，空间相当拥挤，再加上一年12个月，就指望在冬天赚一笔，大家在这样一个圈子里撕杀，从经销商到厂商的心态都很浮躁。而且，做保暖内衣的企业大都是白手起家，再加上急功近利的营销心态，都没来得及培育出自己的销售队伍。最后在市场低迷期不得不依赖经销商，甚至在营销策略上还要讨好经销商。而在竞争激烈的态势下，经销商并无高招，大搞“价格战”，厂家颇不情愿地跟着玩“杀敌一千，自伤八百”的痛苦游戏，更加深了消费者对产品的不信任，既让利润受损，又让行业形象受害； 以上五点，在2002年表现得尤为明显，到今天为止，这些状况虽然已经有所改观（因为价格战导致利润低，因此花钱打广告也没以前那么凶了，表面的竞争程度不那么激烈了，都在暗地里的较劲），但这个营销困局的5大特性，在不同程度上仍然存在。 寻找突破点 以上列举的营销困局的5个方面，总结来看，主要是以下三个方面的问题。这三个方面是当时北极绒所面临的问题，也是整个保暖内衣行业所面临的问题。 一、市场空间的问题：这一点不用多说，正是营销困局的第一大特性。保暖内衣市场空间的存在先天局限，随着消费者越来越理性，市场空间越来越小。 二、品牌力的问题：品牌力问题又包含以下三个方面 1、品牌认知的问题：大家都在寻找新概念、新说法，导致概念传播混乱，消费者难以辨别，消费者不知道你的品牌与别人有什么不同，甚至企业自己也说不清； 2、品牌信任度问题：因为塑料膜事件，再加上愈演愈凶的价格战，老百姓购买保暖内衣越来越慎重。 3、品牌形象问题：名人只是品牌的标签，几大品牌的既缺少理性内涵的支撑，也没有感性的外延。 三、渠道的问题：无法有利掌控渠道有其形成的历史原因，难以在一朝一夕全面解决，但其影响不容小觑。 在战争中，当一方被另一方包围时，要想突围，首先需要寻找一个突破口，这个突破口必须是具备一定的战略战术意义，能使全军全身而退，并有可能反败为胜；同时，这个突破口必须是包围圈的薄弱环节，突破难度不大，最好的突破口如果无法胜利突破，将前功尽弃。 营销战与战争的原理是一样的，当我们面对北极绒的的市场困局，首先是寻找最关键、也最容易的突破口。那么，市场空间、品牌力、渠道，这三个方面，哪一方面是我们的最佳突破点。 理论上说，最佳的突破点从针对市场空间狭窄的问题，进行产品更新（但绝不是简单的概念更新），即保留北极绒内衣的保暖功能（这个功能是看家的，不能丢），同时添加新的符合市场需求的新功能，脚踩保暖内衣市场和一个新市场，开拓一个更广阔的市场空间。 我们为客户提供了几种产品设计思路（因涉及机密，具体思路在此恕不公布），然而，当时我们接手此案已是六月份，开发新产品需要时间，将会错过市场季节。我们只好暂时放弃。 退而求其次，我们决定品牌力着手，实施北极绒的品牌突破。 大策略：品牌突破，超越对手 当时北极绒虽然稳坐前三甲的位置，但与南极人、泰达、猫人、及婷美相比，品牌力并不占优势：知名度相当；美誉度相当；而品牌形象呢，都是以名人代言，而名人的影响力也是旗鼓相当，难分上下。 那么，要想稳固自身的市场地位，并取得突破，必须从品牌力上全面超越对手。 具体来说，主要从以下三个方面进行突破： 品牌认知的突破：保暖内衣同质化严重，必须让消费者对北极绒形成清晰的认知，了解北极绒保暖内衣与其它品牌相比，好在哪里。 品牌信任度的突破：针对消费者对保暖内衣的不信任，我们决定使北极绒成为一个诚信可靠、高品质的品牌。 品牌形象的突破：人们对北极绒的认识一直停留最早的电视广告：“怕冷就穿北极绒，地球人都知道”，但除此之外，没有别的。基于此，我们决定将北极绒塑造成一个大气、真诚、热情、有亲和力的百姓化品牌。 通过以上三个方面的突破，站在整个行业的平台上，超越所有对手，率先突围。 策略的执行——电视广告：用足赵本山 策略确定之后，我们决定继续延用赵本山为代言人，毕竟北极绒已经打上了赵本山的烙印，抹掉这个烙印不现实也没必要，但在赵本山的使用上，必须围绕策略进行，充分用足赵本山的名人价值。 因此就有了赵本山的采访篇电视广告。 赵本山坐在台上，前面摆着几个采访话筒，开始了他的赵氏风格的摆呼： “看电视烦广告，地球人都知道。 北极绒今年又请老赵，听完你再换频道。 保暖衣品牌真不少，北极绒今年又有新奥妙 更软更薄，款式时髦，保暖透气，出汗不潮。 保暖衣你总得弄一套，信广告不如信老赵， 怕冷就穿北极绒，这事——” 画外众人：“地球人都知道” 赵本山：“换频道” 旁白：“又红又专，创造温暖，北极绒保暖衣” 在《赵本山·采访篇》中，充分发挥赵本山语言天赋，为他量身定做了一个实话实说的创意脚本，一开场就迎合百姓心理——“看电视烦广告，地球人都知道”； 然后，在轻松幽默的过程中，传播了产品的专业品质：面料——“更软更薄”；款式——“时髦”；技术——“保暖透气，出汗不潮”； 再然后，巧妙延续了北极绒以前的广告语：“怕冷就穿北极绒，地球人都知道，”重新唤起消费者的记忆； 最后，还杀了一个赵氏风格的回马枪——“换频道！”让人忍俊不禁。 在整个告白过程中，还透着企业的实在和对消费者真诚。从脚本创意到拍摄手法没有花拳透腿，但记忆点鲜明，赢得了消费者的普遍喜爱。 保暖内衣做名人广告，除了攀比谁家明星腕儿大，除了靠名人摆酷摆造型外，除了让名人搞笑搞怪，似乎毫无办法。《赵本山·采访篇》无疑提供了一种新的模式。 广告投放之后，获得了消费者的普遍喜欢，广告播放3天后，我们在东北进行广告效果跟踪调研，结果让人非常兴奋，许多消费者反映，只看了一遍就记住了，一些消费者说这样的广告想多看几遍，但因为当时的价格战影响了广告预算，该片播放频率不高。值得庆幸的是，这支电视广告使有限的预算，发挥了最大的效果。 策略的执行——平面广告：深度说服，正本清源 除电视广告之外，我们炮制了一系列平面广告，对消费者进行深度说服，为保暖内衣正本清源。 平面广告是深度说服的工具，对于存在信任问题的保暖内衣行业，本来是有效的解决之道，却很少被保暖内衣广告利用起来，既使用了，也没有用好，没有发挥它应有的杀伤力。
从保暖内衣的平面广告来看，就有以下硬伤，导致广告预算的大量浪费： 1、 什么都想说，什么都没说到位。没有重点，蜻蜓点水，面料怎样？有什么科技含量？都讲了一些，但哪一点都没有讲透彻，讲明白； 2、 枯燥单调，功能罗列，玩概念、玩术语，不具可读性； 3、 设计粗糙，既不具美感和创意，取得品牌视觉传达的效果；又不能与报纸融为一体，取得新闻性软文的效果，阅读率低。 2002年的北极绒平面广告，没有盲目追求画面的漂亮，而是充分利用其深度说服力，除少量硬广告和促销广告外，主要采用平面软文，多角度诠释“又红又专”，谈企业的诚信、深入谈产品的面料、工艺和科技含量。更重要的是，使北极绒的品牌更清晰地凸现出来。 比如—— 《赵本山：我为什么给北极绒做广告？》，以采访赵本山的新闻形式，借赵本山之口，说出北极绒到底好在哪里。 《1000万中国人穿北极绒过冬，北极绒为什么？》：从品质、信誉、科技等方面进行论叙。 《选保暖内衣，北极绒教你三招：一看、二摸、三听》，《选保暖内衣有诀窍：三分看款式 七分看面料》，从看款式、摸面料、听口碑等三个方面指导消费者选择保暖内衣，巧妙引出北极绒的品质，寓推销于无形之中。 以上广告，从标题到设计编排，更象报纸的文章，注重隐蔽性，增加整个平面的吸引力和阅读率；与在内容上，充满生动、有趣、详实的细节和事实，注重内文的可读性和说服力。吸引力与说服力相结合，使每一个平面拥有强大的销售力。一个平面最吸引人，但如果内容苍白，缺乏说服力，等于白忙活一场；同样，内容再精彩，再有说服力，但无法在第一时间内吸引读者，同样是白搭。 一系列平面广告抛出之后，在各区域市场获得强大的销售力，很多消费者就是看了报纸广告走向了终端。 后记：突破困局，路在何方？ 2003年3月24日，在北京人民大会堂重庆厅，北极绒在国家统计局公布的销量领先品牌名单中首当其中，成为2002年中国保暖内衣市场的最后赢家。 以上北极绒的案例，还涉及到许多具体的细节，本文只是披露了其中的一部分。回过头来看，北极绒操作并非完美，还有部分值得改进之处。 那么，今天的保暖内衣品牌，到底如何突破营销困局？ 我认为，最佳的突破点，仍然是突破市场空间的桎梏，狼多弱少，是目前保暖内衣品牌所面临的最大问题，解决了这一问题，将极大地摆脱行业竞争的残酷性，同时可以制定更有效的传播策略，从容地运用各种战术，赢得全新的突破。其中，突破的关键，是开发出一种有市场潜力的产品，这个产品必须延续保暖功能，同时又具备能成为市场热点的新功能。 其次，是从品牌层面谋求突破。在该层面进行突破，需要深刻洞察消费者心理，同时结合已有的品牌现有资源，找到突破的方向与突破的方法。 当然，具体如何做，不同的企业，还需要全面考量自身的情况，做出最佳选择。
