爱华网策划品牌神秘感 午夜妖姬一夜走红 一所著名大学表示，将把“午夜妖姬”营销案例列入MBA教程，并邀请T公司总经理为其MBA学生讲课。一款在别的企业卖不掉的首饰，经包装策划后，竟成了供不应求的抢手货，从一文不值到数百万甚至上千万的利润，创造了一个令人难以置信的业界神话……策划背景一：江苏T公司是一家高速成长的民营珠宝连锁企业，公司十分注重市场的营销策划，并且在江苏省内具有较高的知名度，专卖店多达20余家。本文作者有丰富的记者从业经验，与公司高层领导在新闻策划方面具有高度的一致性。 策划背景二：广东的一家首饰生产企业设计生产了一款中空的钻石吊坠，其中可以放置海绵体，注入香水后可保持15～30天持续散发出香水的气味。但推向市场后鲜有人问津，而时间正是初夏，是使用香水和时尚女性戴吊坠的最佳季节。 一、另类思维创出神秘香艳品牌 其时我担任T公司的策划主管。公司得知广东一款很有创意的首饰无人问津的消息后，T公司总经理向我透露了想买断这款首饰经销权的想法，并简单介绍了他的策划想法。他问我们有没有这个策划信心，这也正好可以检验一下我们的营销策划水平。我表示赞同，并且和他对策划作了初步的规划和设想。 首先，从这款首饰的独特功能来看，它的消费目标定位为时尚、青春、活力、个性上，年龄层次界定于18～35岁的青春女性，性格上具有一定的突破和叛逆特点。 其次，由于首饰的体积很小，显示个性的最好办法是能够有引人注意的显著视觉刺激。而吊坠恰恰做不到这一点。为了弥补这一不足，我们可以把能引起直接刺激的实体虚化，而引申为一个概念——就是给吊坠起个名称。然后来炒作这个概念，出售这个概念，把概念(文字)与实物结合起来，共同推向市常有了整体的思路，便可逐步作了。 于是公司召开了由公司高层、各大区经理、市场部和企划部全体人员参加的会议，讨论整体策划方案。会议争论十分激烈，也十分成功。围绕这款首饰的名称，企划人员和各位经理展开了激烈的讨论。从国外的“小妖精”个性化香水到“小妖怪”洗衣机，从“毒药”、“嫉妒”香水到日本的“白骨精”产品，大家广开思路。 通过讨论大家认为，个性化的特征之一就是游走在性的边缘。男人留长发，男人染各种色彩的头发，女孩奇装异服都或多或少地与性这个概念搭上边。由于我们联想到观念的变化。在20世纪50、60年代，如果在大庭广众之下说“我爱你”，那简直和耍流氓没有本质上的区别，多少也得含蓄一点，把“爱”说成“喜欢”；到20世纪70、80年代，“性感”一词在某些人听来含有贬义(其实没有)的成分，你夸奖别人性感，就等于骂别人“骚货”一样，有的女孩甚至会因胸脯丰满一点而感到难为情；不过进入20世纪90年代，哪个女孩不希望自己“性感”，甚至可以把肚脐上下的一大截和整个光洁的背部裸给你看，“哇噻，性感就意味着高回头率”。 现在，年轻人追求的就是新奇，另类，个性!而女性则是另类个性的先锋。街头哪个奇装异服男孩不是有一大群女孩追随左右。你斯文，你文质彬彬，那就等着“打光棍”吧!这就是年轻女性的性格和心理特点，恰恰这部分年轻人最有消费能力。所以这款项链名称一定要符合她们的追求和心理。 大家由“性”想到了台湾的“槟榔西施”和“午夜牛郎”。还有一首歌——叫“午夜香吻”。大家先后给出了“午夜妖精”、“午夜妖女”……等词汇。但“妖精”“妖女”定位不准，对美的称呼更应该归属于西施之类。大家认为这些词虽有个性，但缺乏正面的情感色彩，且不为大多数消费观念认同。 大家分析认为：“午夜”定位很好，是指夜里。夜里什么事都可以发生，也可能什么都不会发生。而所有夜晚活跃的场所都可能暗含“神秘”、“性”的色彩。就像一个新闻标题里一旦含有“深夜”这个词汇，可能读者的思维马上会产生某种倾向性思维，对新闻内容产生好奇心，并能让人产生联想。当然“午夜”这个词本身听起来却很雅致，非常适合首饰这种产品特性。
话题谈多了，思路也开阔了。 由“鸡”联想到“姬”，由“妖鸡”想到“妖姬”——“午夜妖姬”。 对，就是它了!大家感觉比较好，暂时保留。讨论了4个小时，没有找到比“午夜妖姬”更合适的词汇。 我们搬出了《辞海》。辞海：“姬”指美女，“妖”有指美丽的意思，如“妖娆”等。从字面上也能理解得通，于是“午夜妖姬”就这样出笼了。 一个名称，花了5个多小时，散会时，已经华灯初上。我的心中有一种如释重负的感觉，感到格外轻松。回到家中，时间已是2001年6月26日21时05分。 二、引发媒体炒作“午夜妖姬”红透全国次日上午，文案人员起草了《午夜妖姬，撂倒金陵时尚女生》的新闻通稿，并召开了有南京各大媒体参加的新闻发布会。同时将通稿传真给各家行业内报纸，如《中国宝玉石周刊》、《中国黄金报》、《中国矿业报》等，同时在公司的网站上进行消费发布。 第三天，即6月28日以后，南京的《现代快报》、《金陵晚报》、《南京晨报》等各家媒体都陆续将消息用新颖奇特的标题发了出来。例如南京晨报的标题为《“午夜妖姬”太妖》……在新闻不断见报的同时，T公司在《扬子晚报》、《现代快报》、《姑苏晚报》、《江海晚报》、《盐城晚报》、《江南晚报》、《彭城晚报》的买断广告版上皆予以重点发布。其中在6月29日《现代快报》上的主标题为《个性?另类?诱惑?鬼魅?》，副标题为“香艳撩人的‘午夜妖姬’撂倒街头时尚女性”，一开始，就吸引了很多人的眼球。
