整合营销传播案例 童装品牌整合提升案例下
第三部分策略规划 ◎市场区域选择 以广东为核心市场,辐射广西、福建、海南、江西和湖南市常◎目标市场选择及基本特征描述1.使用者主要是0~3岁的婴儿、4~7岁的中童和8~12岁的大童。 2.购买者主要是地级市以上(含地级市)的城市,家庭收入为2500~4000元/月、具有高中以上文化、25~40岁的女性;3.购买的主要目的是给自己孩子穿;购买场所主要在商业街和大型商场;影响购买决策的主要因素依次为:面料、款式和颜色、价格。 ◎渠道建设 一、广东市场 1.在农林路开设一个专卖店,作为样板店,供加盟商参观;并在广百、新大新、天河城广尝东山百货等中高档商场设立6~8个专柜;2.广州市场全部采用直营形式,精心运作,作为加盟商考察的样板市场;3.在地级市和经济生活水平较高的县级市,以在中高档商场开设加盟专柜为主,少量在商业街开设加盟店。 二、广西、福建、海南、江西和湖南市场1.在省会城市以直营形式开设一个专卖店,作为该省市场的样板店,同时作为特许加盟开发、市场管理、客户服务的经营点;2.在地级市,以在中高档商场开设加盟专柜为主,少量在商业街开设加盟店。 ※注意点: 严格控制同一个城市内的加盟店(专柜)数量、店址选择,调节好商圈辐射范围的冲突,确实保障加盟商的利益。 ◎品牌形象建设 1.围绕品牌名称——***,编写“***”家族故事,再设计5个***家族系列卡通人物,并编制成《***家族故事》画册,完善品牌文化的内涵,突出品牌个性。 2.编制《***》月刊,包括家庭教育、儿童心理、服饰文化、娱乐信息、企业动态、新产品介绍、促销活动等专栏,借此与顾客深度沟通,建立充实、亲切的品牌形象。 ◎产品策略 1.按“0~3岁的婴儿、4~7岁的中童和8~12岁的大童”划分,分别设计不同的童装。 2.在每一件服装中留下一张小硬纸片,纸片一边印着一个***家族卡通人物,另一边写上笑话、名言、谚语、警语、成语故事、智力游戏或谜语。把纸片附在衣服口袋里,买后拆开虚线才可取纸片阅读,先前保持一种神秘感。以此强化品牌的文化内涵和增加产品的附加价值。 3.以***家族故事为背景,设计开发出系列玩具。 ◎价格策略 1.定位于中高档:T恤60~100元/件,单裤60~100元/件,春秋季套装120~200元/套,冬季套装180~300元/套,牛仔100~200元/套。 2.套装采取分别定价,可以单件购买,单件之和比套装高8元左右。 ◎终端形象建设 1.在专卖店或专柜内设置一个休息区,放置3本《***》月刊供顾客免费取阅;2.在专卖店或专柜内设置一个婴幼儿游戏区,放置玩具,供婴幼儿免费玩耍。 ◎促销策略 (一)促销指导思想
1.专卖店促销可以分为三步: 第一步:让消费者了解企业和品牌,并把企业和品牌融入到消费者的日常生活之中;第二步:将消费者吸引到店铺,让其零距离接触产品、了解产品,激发需求;第三步:进行实效性终端促销,打动消费者,促进购买。 2.尽量让消费者参与到活动来,只要消费者参与得越多,投入的情感越多,他们对品牌的依附性就越大,忠诚度也会越高,从而产生排他性选择。 3.尽量淡化商业气氛,增加文化沟通。 (二)常规性促销策略 1.每周一款服装8.8折特价销售(有促销活动时停止),以此吸引顾客经常光顾店铺,增加人流量,起到宣传作用。 2.集齐一套***家族卡通人物(共6个),可以任选价值200元的童装或领取一张VIP卡(任何时候均可享受8.5的优惠)。 (三)系列促销活动 见实施计划
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