爱华网系列专题：直面金融危机
金融风暴席卷全球，一直保持高速增长的中国经济走到了一个十字路口，一方面，国外订单减少导致大量OEM企业深陷困境甚至倒闭，另一方面，一些品牌企业却保持了平稳增长甚至逆市上扬，中国制造出现的OEM（贴牌生产）和自主品牌冰火两重天的局面令人警醒，更引发了企业家们深沉的思考。 2009年，我们注定不会迎来一个寂静的春天，在辞去这个沉重而肃杀的冬季以后，皮革行业快速地敲响了前进的鼓点。一批OEM企业在挣扎中迈向了拓展自主品牌的艰难之路；品牌企业则跃跃欲试地展开了决胜市场的鏖战。2009年，关于品牌拓展和提升的思索，萦绕于每一个企业家的脑海，而与之相关的决策，则成为了决定企业还能走多远的关键性砝码。
OEM企业 毁灭亦或重生？ 挨过这个难熬的冬季，整理行业内OEM企业的生存状况，几乎可以用惨烈来形容。据估计，在珠江三角洲，已有近三分之一的外贸企业停工或者倒闭，而剩下的企业里面，也有近三分之一摇摇欲坠，而且，实际的数字可能还远高于此。 OEM企业的出路究竟在何方？尽管专家们早已开出了“自创品牌、追求更高附加值”这一万金油般的药方，然而，在国内消费市场萎缩、终端市场竞争进入白热化阶段的背景之下，背负着企业资金链吃紧、生产成本不断上升的多重压力，迈开这样的步伐却又谈何容易？ “企业这么多年做OEM，产品生产线、运营模式、核心团队，都是完全适应外销的方式，说是自创品牌，原来的生产线怎么办？设计团队从哪里来？销售渠道怎么拓展？这些都是很复杂的问题。”一个台资企业的老板感慨地告诉记者，他的企业很多年来为NIKE等大的品牌做鞋业代工，尽管深知为他人做嫁裳绝非长远之计，但在当前的形势下转做内销，却不在他的考虑范畴。 从长远来看，要把握企业的自主权，改变“两头在外，受制于人”不利局面，OEM企业向自主创牌的转变势在必行。但是，企业是否具备创立品牌的条件？以企业现有的资源能有多大的机会打造一个有价值的品牌？企业能否承担向市场投入的风险？这些更是决策者必须考虑的深层问题。 自2008年初开始，在国际贸易摩擦的压力迫使和国内市场的诱惑下，业界已经有一批OEM企业走上了艰难的转型之路，在他们之中，短时间内偃旗息鼓者有之，还在痛苦的摸索中的亦有之。专家指出，思路决定出路，很多外贸企业转做内销，企业主的思路没有改变，甚至仍然沿用原来的人员班子，这样的企业成功几率很低，这是因为外贸和内销是截然不同的运作方式，外贸基本是订单制，因此只要把握住订单的洽谈这个关键环节，紧抓住价格的话语权就已经成功了一大半，从生产到加工再到出口都是流水线的工作；然而，内销则是一个复杂的体系，要从市场的角度去解决问题，得考虑消费者的需求、品牌的包装和营销、与竞争品牌的市场争夺等多重复杂的因素。“内销太复杂，太难做了！还是外贸的钱好赚啊。”很多由外贸转内销，再转回外贸的企业主不禁感慨万千。 2009年，如果说做不做品牌是一个战略的抉择，是否能做好品牌则在更大层面上取决于战术的高下。展开科学的市场调研，进行成功的品牌定位，规划资金预算，组建核心团队，以高效的执行力完成，每一步都得步步为营，妥善进行，稍有不慎，则前功尽弃。 由OEM代工转作品牌的企业，首当其冲的准备工作是市场调研，市场调研是企业的品牌建立的一个判断标准，它不仅能帮助企业对市场有一个深入的了解，而且也能为品牌定位作好铺垫。以一个由OEM代工转作区域品牌的制鞋企业为例，市场调研的内容包括区域的消费力分析、区域消费者的喜好，结合自身产品的特点，研究目标消费群的年龄阶层、目标消费群的特点，自身产品的优势，以及竞争消费品牌的卖点。透过这些企业、市场、消费者、竞争对手的综合因素的分析，做到知己知彼。从市场调研的方式来看，专家建议以自主调研结合第三方调研结果，因为第三方调研机构的调研结果科学、规范，但往往过度依赖数据，分析判断总是从事实上出结果，缺乏对市场的感性认知和判断分析，而企业自己做的调研又缺乏科学性的分析，这样结合起来既能从大的方向有所把控，又能互补不足，达到比较好的效果。 “现在国内的鞋业市场已经细分得非常充分，在这种形势下，品牌定位一定要个性鲜明，争取在目标消费者的心中占有一个独特的、有价值的位置，这才有成功的可能性。”谈及困扰大多数企业家的品牌定位问题，亨达集团品牌总监卢海娟如此总结。她告诉我们，“现在鞋业市场的竞争已经到了白热化的阶段，与这些成熟的品牌竞争，一定要在品牌定位上学会避重就轻。”具体而言，就是避开最严酷的竞争市场，进入竞争相对弱的细分市场竞争。现在，鞋业市场最为严酷的是高端女鞋市场，其次是高端男鞋，再其次是时尚休闲的品牌，越往上的竞争自然越残酷。我们看到，近年来在市场强占了一席之地的TATA、动力组等品牌，不约而同地选择了进入竞争相对较轻的时尚休闲鞋的市场领域。再者，即使你的优势产品就是高端女鞋，也要把握好在你能超越这些竞争品牌的是什么，你的定位有什么细分的差异化特征。 “在金融危机的形势下，从零开始去做一个品牌是很不容易的事情，因为品牌不是一夜炼就的，而是需要长时间的积累，”卢总监说到，“拓展自主品牌需要具备强大的实力，尤其是资金的实力，这样能支撑企业度过品牌培育的时期，因为建渠道、品牌包装和推广，都需要漫长的时间。”一个品牌的培养至少有3-5年的基础推广阶段，因此，必须要预计在3-5年内配备相应的资金，保证资金的顺利到位，这段时间是否能够支撑下来极为关键。当然，这些资金并不一定是现金流的自有资金，还包括可调动的贷款资金等。 现代市场的竞争，说到底还是人才的竞争。由OEM代工转作品牌的企业能否成功，人才是必备条件，更是核心要素。从OEM的原班人马抽出来做内销，成功几率很低，这是因为做外贸和做内销的思维模式截然不同，出牌习惯完全不一样。组建核心团队的时候，可以一部分是原来的员工，一部分招聘，关键性的职位如营销总监最好找有资深国内市场运作经验的管理者，采用空降兵也可以，但是老板一定要亲自挂帅，重大的决定要由老板拍板，在很多情况下，为了规避空降兵的决定带来的风险，可以借助第三方的力量，比如品牌策划的机构，这种第三方的意见介入会让决策更加理性和客观。完全地空降或者完全地采用原班人马的做法，都会带来很大的损失，现在很多行业内失败的转型的案例，都已经印证了这一点。 为了合理地规避风险，目前，业界由OEM代工转作品牌的企业很多采取了两条腿走路，内外兼修的方式，一方面仍然承接OEM的订单，另一方面也开始做内销市场，以外养内，以内促外。
