爱华网策略提示：市场营销是一场争夺认知而不单纯是产品的战争，在进入市场前应率先进入心智。经济萧条下，更应准确地定位产品或服务，抢先占领此时容易变化的顾客心智，形势转好很容易获得顾客选票。 首先厘清鞋业本质 企业懂得休整也是一种智慧和战略。中国鞋业的本质是什么？每一个行业中的品牌必须迎合其行业本质，才能在行业的大潮中顺风而行。但“很多企业根本不知道行业的本质是什么，而用自己的幻想力去拟定不符合行业的本质的企业战略！”——这是郎咸平的感叹。就运动服和运动鞋行业而言，郎咸平认为，耐克、阿迪达斯之所以能成功，是因为他们真正地掌握了行业的本质。而这里所说的行业本质，不仅是指在技术上有相当的突破，产品能够提高运动质量，更重要的一点是他们把其产品和运动精神联系在了一起。 品牌的奥秘在于“此曾在”，超级品牌的秘密是“此正在”。品牌需要企业文化的支撑而得以延续，超级品牌需要变化中的超级文化使人追随。赶超时代的消费心理研究应该是超级品牌特别关注的。如现在青少年对“酷文化”的追求，使多色休闲鞋夺走了传统运动鞋20％的利润（现如今耐克股价下跌、产品积压）。运动消费者如果觉得耐克等品牌运动鞋不酷，那么其危险就要产生了。 意大利品牌GEOX（健乐士），号称“会呼吸的鞋”，像是给鞋子赋予了灵魂，那么中国鞋又赋予了怎样的精神？双星运动鞋一直无法和耐克、阿迪同台论道，一是因为后者先入为主，占据优势；二是前者没有差异化的创新超越后者；三是赋予品牌怎样的精神和灵魂，这种思维和精准的定位好像一直被企业家迷失了。 提起皮鞋消费者想到的第一品牌选择是谁？你在消费者心智中排第几位？皮鞋似乎更类似于服装，就是时尚和舒适或者健康，俗话说：鞋帽半身衣，如何让消费者有这样的体会？在个性化需求发展为特点的今天，如何从消费观念更新里寻找到品牌本质？如何坚持？如何和消费者一起成长？ 策略提示：鞋业的本质附着在品牌之上的精神和灵魂。 品牌思维变化与本质认知 中国很多企业都有这样的观念，那就是更多的产品会赚更多的钱。但是，随着市场环境变化，特别是2008年金融海啸对中国企业的影响，2009年如何做品牌将成为中国企业谈论最多的问题，认知品牌本质有待中国很多企业去攻破。 为什么？品牌延伸的产品感兴趣的人很少，除非你样样通。消费者所购买的，都是行业领导品牌的产品，是品牌最先占领的心智区。如今你不变化品牌思维，面临的结果就是淘汰出局。固然品牌延伸可带给你短期的利润与效益，却无法带给品牌良好的溢价能力，也不能让你长期赢得竞争胜利。 中国企业必须让自己的品牌思维发生变化，创新，这样才能进一步认知品牌本质，聚集于单一产品上，不是做更多的产品，也不是无节制地进行品牌延伸。 策略提示：如果你不能深谙聚焦、专注的价值，那么获得持续成功就是天书。当你在顾客心智中拥有了一个代名词或定位时，你不成功都很难。 鲜明的企业文化是品牌的根基 北大光华管理学院教授王建国认为，没有强大的企业文化，没有卓越的企业价值观、企业精神和企业哲学信仰，再高明的管理战略也无法成功。 文化先于科学，文化先于知识，没有文化追求就没有做事的动力和激情，就没有动力去发展做事的正确方法。科学和知识就是做事的正确方法，首先要有文化，人们才会有动力和激情去寻求这些方法。 而建立第一价值观为核心的品牌文化是关键，并且要得到无孔不入的执行和传播。 如奔驰是豪华第一，安全第二，省油第三；沃尔沃是安全第一，豪华第二，省油第三；丰田是省油第一，安全第二，豪华第三。类似这样的消费者对你的记忆，其实就是一种相应的信任、一种财富和一个品牌的诞生和传播。 品牌文化的表达有各种方式，分为对内和对外，可以是语言、故事、仪式等等，但九九归一，都是对品牌的提升。比如，深圳研祥的“榔头”的故事，美国福克斯波罗公司“金香蕉”的故事等等。而对外宣传语言中堪称经典的如1997年获台湾“金句”称号的微软鼠标：“按捺不住，就快滚”。你认为如何？成功的广告都以经典的广告词使得产品的认知在人群中扩散蔓延。看过电视剧《大宅门》后，不知对你对百草厅的经营有何感想，白景琦对儿子掺假的药当众一把火烧光，百草厅遭难时刻，而老字号的代代传承却照亮了发展的前程。缺失文化的支撑，仅仅靠行动上的改变并不能从根本上解决问题。 策略提示：文化是你有别于别人的基因，不仅繁荣期如此，萧条期亦然。 绿色品牌潮流与供应链创新 “萧条下，我们更应牢固抓住绿色品牌创建和进一步强化供应链创新”。中国皮革协会副理事长、亨达集团董事长王吉万认为，今天的产业趋势是环保、健康与可持续，那么在这些基础上就是如何整合产业链生产出市场期待的产品。 亨达鞋业给出的答案是从绿色奥运、绿色食品、绿色能源等得到深刻思考并引申开来，发挥现有专利、设计研发的优势，力造绿色品牌这张牌，从无缝对接技术延伸到整个供应链、制造链及销售链，全力塑造绿色品牌。 显然，绿色品牌不是简单的概念，首先要生产绿色产品，必须从设计、制造、销售到回收处置的全过程中确保对环境无害或危害较少。其次，你要在制造链中使用绿色技术，以此为产品带来附加值、企业带来效益和竞争力的增强，在不牺牲生态环境前提下发展是建设绿色品牌的关键。再一个就是要善于开展绿色营销。如亨达在市场调查、产品研制、产品定价、促销活动等整个营销过程中始终贯穿绿色理念，从而实现了企业发展与消费者和社会利益的一致。
王吉万分析，功能性健康产品将成为未来的最大消费趋势，生活水平的提高和休闲生活方式的普及，使得消费者在选择产品时更注重健康与舒适。近几年的研发创新，亨达积累了一部分专利与功能性产品，在竞争严峻的市场环境下，企业都想推出自己的竞争利器，因此2009年功能性健康鞋品将大行其道，这也是亨达一直以来推动绿色品牌的动力所在。 而品牌、销售网络和供应链管理模式是百丽能在金融风暴中受影响较小的原因，百丽国际首席执行官盛百椒认为，传统产业要想长期发展，出路在自有品牌。百丽97％以上的产品在国内销售，其遍布200多个城市、8000多个店面的自营网络，使得国际市场需求萎缩对其几乎没有影响。补货制的特有供应链管理创新模式，使得百丽的营销成本和风险大大降低，有效提高了企业自身的抗风险能力。如今，百丽已经给消费者灌输了引领时尚的影响。 策略提示：营造商业生态文明是未来企业发展的潮流，无论是绿色环保，还是价值链的和谐，这些都必将深刻影响着商业价值和企业存续时间。 优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。对于时下的鞋业而言，不仅仅是关乎削减成本，增加订单，更重要的是寻找到定位精确的生存之道，在危局之中修炼、孕育日后复苏和崛起的力量。
