上海家化:危机中独善其身的秘密
金融危机猖獗的狂潮中上海家化今年三季报显示:化妆品营收增长24%,净利增长近49%,在国外大牌眼里简直就是“异类”。危机中独善其身的秘密何在?从一个单纯面向国内市场的小企业,如何成功走向世界,他的华丽转身是如何实现的呢?值得我们深思。 更重要的是,上海家化的转型经验,在我们当下的攻坚克难中具有现实的认识价值和借鉴意义。我们面临着经济结构升级和克服当前困难两大考验,两大考验内在联系,两大课题互相渗透,但是要真正克难,还是要攻产业结构和科技层次升级这个“坚”,就是说,“转型”才是确保经济健康平稳快速发展的真正出路、真正通途、真正后劲。 危机中依旧富足 上海家化为什么能在逆风中飞扬,为什么人家困难,它的日子却比较好过?就是因为多年来重视科技研发、重视人才汇集,在一片春光的时候,它致力于转型、致力于升级,所以才能在秋雨或者说寒冬到来时安然度艰。家化的转型再一次告诉我们,品牌和科技,对于我们的城市、我们的企业,是性命攸关的事情;我们要克服困难,不仅要靠投资拉动,更要靠科技拉动。这一条屡经证明的道理,我们一定要铭记在心,落实到行动上。 上海家化有自己的“形势观”,其中闪耀着辩证法。在“日子好过”时,它充满危机感,着力推动转型升级;而在“狼来”之时,它又看得出“危”中之“机”,把握国际市场对高档消费品需求降低带来的变化,抓住变动中的机遇,适应市场的转变,实现逆势而上。这种辩证思维和前瞻眼光,值得借鉴。
逆奢侈品潮流而上 上海家化决心进军奢侈品市场了。这是今年9月以“佰草集圆梦巴黎”为标志完成品牌国际化转型之后的又一次转身。有关细节目前还处于“高度机密”状态,消息可能会选择在今年底家化110周年庆典时宣布。 选择在这个时机涉足高端化妆品品牌,似乎有点“特立独行”。经济预期谨慎,市场消费低迷,很多企业收缩战线,一场抵御金融危机确保经济稳定的战役正在展开。此时华丽转身,岂不“逆势而为”? 其实,上海家化这么些年来一贯都是这么“不安分”。上世纪90年代初,别人还在说产值,它却开始讲毛利;90年代末,兼并收购才起步,它就“儿子吃老子”;进入21世纪,洋品牌席卷市场,它敢与外资共舞。日化行业,竞争惨烈,而上海家化活得潇洒,今年三季报,家化化妆品营收增长24%,净利增长近49%,在国外大牌眼里简直就是“异类”。 异军突起,思维就与众不同。在上海家化掌门人葛文耀眼里,现在情势未必对自家不利。此番转向“奢侈”,看中的正是跨国公司在“危”中的退让,高端市场有“机”可乘———那是冬季中一抹亮色。 有品牌,有科研,国企转型为何还会力不从心?上海家化异军突起的奥秘就在于:一颗“恒心”,“力”在长期。 青浦,上海家化的国家级科学技术中心。中草药研究中心,位于二楼东侧,不大。进门,扑面而来中草药的幽香。桌上,整整齐齐摆着各种透明瓶,粗粗数数,足有80多种中草药和草本植物。 这么多种配料,要一项一项研究透,再一项一项做试验,再搭配组合测试效果,难怪佰草集需要十年磨一剑(1998年面市,2008年出海)。但佰草集开发研制核心人物、家化技术中心高工李慧良笑着驳道:“这还不是十年磨一剑的问题。” 原来,上海家化打造兼具个性时尚和中华情韵的中高档品牌的想法,20年前就依稀有之。1988年,毕业于中医药大学的李慧良正是因此进的家化。“当时国企几乎不在报纸上登招聘广告,我看到家化在解放日报上登了一则招聘启事,才去应聘。”当年家化就招了两人。从此,李慧良就利用自己的中药研发优势,一头扎进“佰草集”。现在,他已经有了以自己名字命名的工作室,上海家化独此一人;佰草集在法国香榭丽舍大街丝芙兰专卖上柜首月,销售即在80余个国际品牌的同台竞争中跻身前十,内地品牌独此一家。 毕其功于一役,家化底气更足。在与全球化妆品零售巨头丝芙兰就佰草集进军法国市场谈判时,上海家化联合股份有限公司副总王茁特别谈到一个细节:合作方开始只选佰草集手足颈部的5个非主流产品,对方理由是,佰草集中草药概念只能成为一种补充,肯定无法抗衡面部产品的激烈竞争。立志高远的家化毫不退让,胸有成竹捧出太极泥面膜,阴阳均衡“先清后补”的理念和配方,天圆地方中华竹节的创意和包装,令对方怦然心动,当场决定增选面部产品。而太极泥目前也是法国市场热销产品。 有人才,有机制,国企转型为何还会力不从心?上海家化异军突起的奥秘就在于:一份“贴心”,“力”在人性 生活有情调 产品才美妙 天潼路集团总部,楼顶有个空中酒吧,透过落地长窗,浦江流光溢彩尽收眼底,这空中楼阁如今名声在外,今年上海时装周期间名流云集的时尚酒会就选择在此。保定路股份公司,八楼有露天咖啡吧,深秋午后,阳光明媚,周围不少家化员工边喝咖啡边讨论业务,踩着原木的自然,听着潺潺的水声,一杯香浓,让人没有灵感也难。就连青浦的技术中心,平面布局也是创意沙龙“头排头座”,然后才是实验室和办公区。创意空间极尽开阔,太极泥最初就是在此喝茶闲聊时的突发奇想。 “家化好玩的地方很多”,除了类似的吧座,还有发烧级的卡拉OK厅、小型电影院,即使最工作化的会议室,也有不一般的流行元素。有人说家化不务正业,但在葛文耀看来,生活没有情调,产品何来美妙?何况讲求精致的化妆品企业。 而这根植于心的家化文化,还得归功于企业家的胆量。20多年前家化保定路工厂还是一个仓库占生产、生产占办公的烂摊子。葛文耀走马上任20天就写报告要求造浴室。老同志语重心长对他说:“小葛,要先生产,后生活啊。”葛文耀理直气壮回应:“当然要先关心人,人是需要"再生产"的。”结果,浴室建起,工人们告别了一身臭汗加班加点的日子,上海家化也走上了一条完全不同于传统的发展之路。 贴心员工,所以家化设计师的工作桌可以3万元一张,价值数倍于老总;所以企业员工提出出国充电半年,掌门人可以一句话不问立马答应。设计总监袁宗磊就享受过这样的待遇,期间,他收获了法国和意大利6家设计公司的宝贵经验,家化则收获了佰草集升级版的包装创意方案。最近他刚刚拒绝一家外资公司7万月薪之邀,理由很直接:“外企薪水可能高,但自己只能做流水线上的螺丝钉;家化待遇相对低,但自己却能像艺术家一样开心工作。”所以,家化首席科学家魏少敏博士愿意从法国国家实验室转投家化,而且一呆就是12年。点点滴滴都是家化人性化理念的最大收获。 有市场,有利润,国企转型为何还是力不从心?上海家化异军突起的奥秘就在于:一种“匠心”,“力”在辩证。 佰草集几位经理曾经一度郁闷:佰草集是家化增长最快的品牌,还登上了世界时尚之都的舞台,老板却突然挑刺,要求反思不足。内部审计人员迅速到位,对佰草集全面“体检”,还真有问题———每百万元销售贡献竟比大众化品牌六神还低。事实让佰草集的经理们心服口服,对症下药,一番洗礼,痼疾顿消,今年以来佰草集利润增长已达125%。 日子过得好,家化人心中烦恼也多。最近上海家化中层以上干部既兴奋又紧张,因为家化2008年年会即将在三亚召开,主题和去年一样:挑刺。要知道就是去年年会一场头脑风暴,让家化各个强势品牌的销售缺陷“见了光”。 据《世界企业家》[bossline.com]记者了解家化已经步入内生性发展的良性均衡,销售越来越顺手,经验越来越丰富,现金越来越充裕。但葛文耀谈的更多的是弯路。他认为,如果企业失败,肯定是自己有问题,不能归结于外因。2002年,家化一度陷入困境,企业坏账高达1.8亿,差点一卖了之。经营层果断出手,大刀砍掉一半以上经营部,销售启用代理商,第二年库存骤降8000万。谈起这段惊心动魄的往事,他轻描淡写:“发展是硬道理,只要坚持发展,问题就能解决。” 上海家化早已习惯这样辩证思考,辩证出招。近年来外资收购国内日化企业风波不断,幸存下来的家化没有明哲保身,今年资本首次走出上海,就一举并购国内最大面膜生产企业四川可采,正好填补家化产品门类空缺。相比过去数次并购,这次收购准备更充分,操作更精细,一颗匠心,愈磨愈智慧。 受金融危机影响,外资巨头在国内不顾利润大举扩张的势头正悄然改变。家化高调进攻,把品牌打到欧洲市场提升自身价值,三季度以来家化国内销售快速增长,原材料价格正好走低,这是一个从外企手中收复失地的好机会。根据这一判断,家化将国内市场追赶目标锁定目前的第三名。果真如此,那么即将揭晓谜底的奢侈品行动,将为上海家化添上浓墨重彩的亮色。
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