爱华网2009年1月7日，一位网友在其博客中发表题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子，聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。 这篇题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子热透了网站，网友纷纷跟帖，语气愤慨。该预算表名为“聊城新奥燃气公司09年度公共关系维护计划表”，内容极尽详细，一目了然。排在这张预算表第一位的是聊城市委书记宋远方。预算表显示，宋远方的维护人是李士林，职务是聊城新奥燃气有限公司总经理。
1月8日，诸多媒体开始报道此事，但涉及此事的山东聊城新奥燃气有限公司、新奥燃气集团、山东聊城当地政府均没有对事件进行正面回应。 与以往任何一次企业危机曝发一次，企业危机背后引发的不仅仅是多方利益的博弈，更凝聚着情绪对抗、舆论压力、消费者指责等多重价值冲突。当新奥燃气这份公共关系维护方案曝光之后，网民的怒气迅速被引燃，各大网站及论坛上群情激愤，诸多指责的声音汇结成二大指向： 一、新奥燃气是否涉及更多的企业行贿事件?官员腐败与以权谋权是中国民众最为痛恨的行为，而在媒体及民众心目中，企业有意行贿是造成官员腐败现象重要根源之一—虽然在中国这个讲究“关系”的环境中，行贿与受贿是人人皆知的“潜规则”，但一旦潜规则被曝光，仍然会招致炮轰。 新奥燃气此份政府关系维护方案曝光，引致外界对新奥燃气企业运营的更多猜测与批评，有网民呼吁纪委彻查与新奥燃气相关政府部门官员是否存在腐败行为。 二、消费者是否为企业公关维护费用买单?在新奥燃气这次尴尬的政府公关泄密事件中，网民最大指责焦点就在于在天然气价格高居不下的当下，企业竟然用巨资去维护政府官员，而这笔费用是否最终会转嫁到消费者头上? 以上二个问题的指向都涉及到公共利益的受损，虽然事件只是企业的一次拟定“行贿”事件，但其可能招致的结果却可能使消费者利益所损，所以舆论指责才如此汹涌。 网络泄密的危机黑洞 在泄密事件发生之后，新奥燃气进行紧急危机管理，一是在1月8日紧急召开新闻发布会，澄清新奥从未做过此计划，指责事件由竞争对手所策划，称已报警，并警告其他媒体不要盲目报道，否则将被追究责任。 二是紧急开展网络媒体的负面报道的删帖处理。新浪、搜狐、网易等主流门户网站的新闻报道已大部分被删除。 三对事件更多内幕闭口不谈，所以对外信息披露均以新闻发布会上公布的称此事乃对手策划所致。 从危机种类以及危机负面影响来说，政府公关的泄密对于新奥燃气来说是严重的。虽然新奥燃气进行紧急危机公关，但此次危机事件所带来负面后果绝不止只短期内可以消失。从长期性来看，此次政府公关泄密事件对新奥燃气会造成几方面的负面影响： 一、政府公关将遇空前阻力。 虽然在中国政府关系维护属于你心知我肚明的潜规则，但一旦潜规则成为曝光，强烈的舆论关注都将使利益各方备受压力，可以预料在接下来一段时期聊城各政府机构的官员都力图与新奥燃气保持距离，以力证自己清白之身，这将使新奥燃气政府关系建设将遇到前所未有的阻力。 二、危机曝发机率将倍增。企业一旦曝发危机，将在局部时间内形成一种黑洞效应——任何与此类似事件都可能被大肆渲染，以此印证企业在某一方面存在过错与罪过。在接下来三个月甚至是半年内，新奥燃气必然更加谨慎小心，否则任何过失都可能引来新的一轮炮轰，新旧危机事件将同时被汇总。 三、企业形象受损。在国家反腐倡廉的政策不断力推的当下，企业行贿与官员腐败同样要受严惩。企业的行贿背后是社会责任感缺失，是对公共管理秩序的侵犯，新奥燃气对事件的澄清与说明，合乎危机管理的逻辑但不合乎民众接受的情理，稍有分辨能力的人一看都知是企业的无奈托辞，所以无论企业对事件如何辩解，企业形象受损是必然的。 潜规则、网络危机以及危机防范 新奥燃气的政府公关泄密事件让人可笑可恨又可怜，但其却不是惟一的冤大头。 在2008年4月26日，天涯等网络论坛上，流传一篇帖子《玫琳凯泄密资料之政府公关机密记录档案》，帖子中公布了数百位获赠玫琳凯化妆品的人员名单及其详细个人信息，涉及广东省、广州市等地的工商、税务、公安等部门在职人员，甚至包括电视、报纸媒体人员。网帖还详细列举每个人获赠产品的清单、以及金额。 针对此事，玫琳凯(中国)化妆品有限公司发函表示，此事是该公司离职员工邱某所为。由于邱某离职时跟公司闹了矛盾，故获取了公司的内部资料，并利用网络论坛开始散布这些政府机关人员的个人信息。 由于该名单涉及内容的敏感性，所以一在网上被公布之后，立即引来多方的关注。不仅各大网站进行疯狂转载，而且平面媒体也开始追踪报道。玫琳凯的知名度急剧上升，关于此事的讨论与谴责的帖子遍布各大论坛，玫琳凯的声誉受了严重的影响。由于网络舆论的高涨与涉及内容的敏感性，相关的政府监管部门也开始对事件进行调查，受此危机事件的影响，玫琳凯的政府公关与关系建设受到很大阻力，这必然对此其下一步在中国市场的发展造成影响。 通过玫琳凯以及新奥燃气这二个极为相似的危机事件，我们可以从中解读出三大方面的内容：潜规则曝光的严重后果、网络传播引发的舆论压力、危机防范的前期工作。这三个方面内容的解读启示如下： 企业必须强化内部员工网络使用的管理。08年发生的十大企业重大危机事件中，有八成都与网络密切相关或直接由网络引发。一方面是外部人员通过某种手段取得内部资料恶意进行传播，另一方面也是企业内部无意或恶意曝光自家之丑。所以，对企业内部人员上网的管理、资料的发布必须时时进行制度化的规范与管理。在企业内部形成一种习惯性的自我约束文化，最大程度减少网络危机的发生。 敏感资料的隔离、管理以及保护。在企业运营过程中，必然产生大量的敏感性资料：如技术研究、销售策略、竞争打击、政府公关等，这些敏感性资料的外泄必然引起严重的后果——玫琳凯与新奥燃气政府公关的泄密事件已经有了前车之鉴。 所以对于敏感资料的管理以及强化相关责任人的责任心是企业管理的重要职能之一，也是避免引发不必要危机的重要防范手段。 应紧性危机预案制定及关键人的沟通。从危机管理的角度管理来说，时间最关键的要素之一。所以提前做好潜伏危机的预案，以期在危机发生之时，企业能够有条不紊地进行部署管理，在最短时间内将危机影响控制到最小程度之内。同时，针对不同的危机情景，预先沟通好相关关键人物，必要时机延请其为企业证言。 给新奥燃气危机管理的几点建议 敏感资料泄密事件属于严重性危机，也是不可逆转的危机——对此等危机事件的管理是很有难度的，铁证如山的证据摆上媒体的公审台，企业无论以什么样的托辞辩解都逃脱不了“此地无银三百两”的公众认知，企业声誉受损是必然的。 根据危机传播中组织形象修复策略理论，新奥燃气可以分阶段按照危机的延展深化程度，通过二个阶段进行危机公关。 第一阶段—— 否认策略：新奥燃气目前的否认策略是正确的。因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的底线——苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。 同样，在玫琳凯政府公关泄密事件中，尽管媒体记者致电方案中受惠官员得到印证方案内容为实，玫琳凯仍然以各种说法否认方案的真实性存在。 逃避责任 ：从危机管理的角度，新奥燃气声称报警与指责竞争对手作祟的这种做法也值得肯定，虽然我们认为报警只是新奥燃气将自己假扮成受害者的一种姿态，但起码会使部分公众相信，新奥燃气是受诬陷的，也是受害者。这种同情的心态下，能使新奥燃气逃避部分责任。 在危机管理中，企业在面临沉重公众舆论压力情况下，虚拟性地树立一个第三方敌人，能否有效地转移公众视线并达到减轻企业逃避责任的效果——这与美国总统对外发动战争逃避民众对自己不满的舆论压力策略是同样的。 舆论控制、议题转移：新奥燃气应实时监控网络舆论，与重要网站与论坛达成合作，防止相关议题再次出现。同时，积极创造新的传播议题，通过正面的传播，稀释负面报道的高涨。 第二阶段—— 减少敌意：当事件稍为平复之后， 新奥燃气应该拟定某一噱头，应该适时做出一些有利公众利益行为，如产品促销、免费安全检查、讲座、消费沟通等，间接减轻事件形成的公众敌意。 推出政府合作方式：既然外界质疑新奥燃气在政府公关方面存在潜规则，那么在后续新奥燃气可以考虑策划着某些大型政府合作项目(如主动支持某些市政建设)，通过这种高知名度高关注度高透明度的政企合作方式，去力证新奥燃气在政府公关方面的行为可信性，也可借机修补受危机事件而受损的政府关系。
