爱华网中式快餐“东方既白” ?? ??2005年4月，一家中式快餐店在徐家汇开张，店名“东方既白”取自苏轼《赤壁赋》中的诗句，店里卖的是包子豆浆和米饭面条，这是百胜在传统中餐领域落下的棋子。 ?? 由于中餐菜式的多样性和操作的复杂性，很难进行标准化规模生产，百胜试图破解这道难题。一年前，百胜悄悄在宝山区开设了“东方既白”试验店，潜心研究“中国功夫”。在完成使命后，试验店悄然关闭。 ?? 苏敬轼坦言，中餐快餐化非常难，东方既白要拷贝肯德基成熟的营运模式并不难，但要实现像西式快餐一样的供餐速度却并非易事。东方既白强调从点单、收银到取餐的全过程必须在90秒内完成，为了保证速度，甚至牺牲了馄饨等难以在短时间内制作的中餐品种。 ?? 东方既白的优势在于他们有一个肯德基、必胜客的供应体系可以依赖。东方既白目前还仅在上海经营，但苏敬轼的眼光已经看到别的城市了。目前中国快餐业的年营业额近2000亿元，年增幅高达20%。其中大约有80%为中式快餐。显然，百胜有意在中国本土燃起一场中式快餐大战的烽火。 肯德基的美国开花中国香 ??百胜中国从没停止过在中国本土化的努力。1987年，百胜旗下的肯德基作为第一家“洋快餐”进入中国。虽然菜单上只有炸鸡、土豆泥、菜丝沙拉和小面包四种少得可怜的选择，肯德基的生意却异常火爆。然而苏敬轼知道，吸引人们的是新鲜的西方文化，当新鲜感被时间过滤后，更基础的消费需求终将占据主导地位。 ?? 2000年，肯德基开始了对中国人口味的揣摩，一个个富有中国特色的产品被不断推上前台。虽然在全球各地推出适合当地口味的产品是百胜的一贯策略，但从来没有一个区域市场能以这样的速度推陈出新。 ?? 2004年，肯德基发布了《中国肯德基健康食品政策白皮书》，努力使人相信：肯德基非常在意中国人的健康问题。与此同时，苏敬轼也试图通过制作方法的不断改进，满足美食大国中的消费者日渐挑剔的口味。 ?? 也许是中国人偏爱鸡肉的饮食习惯帮了百胜的忙，虽然肯德基在美国排名第七，落后于排名第一的麦当劳，但在中国市场，肯德基却以2倍于麦当劳的连锁店数量，把老对手远远甩在身后。2004年，百胜在中国的盈利占百胜利润总额的15%。 菜单背后的中国化管理 ??越来越有中国味的菜单背后，是越来越本土化的供应链管理。现在百胜在中国的本地原料采购比例已达90%以上。一方面，百胜通过支持性培训，帮助其遍布中国的本土供应商成长为同行中的佼佼者，同时积极鼓励自己的海外供应伙伴来中国投资建厂；另一方面，它在中国建起了自己庞大的物流配送网络。借助统一采购和配送，百胜得以发挥出旗下不同品牌间的协调作用，控制了成本支出。 ?? 求稳中再求进步，同样体现在扩张策略上。虽然百胜旗下的肯德基每年都保持较高的开店速度，但在对待加盟店扩张上却显得十分谨慎。在美国，肯德基加盟店数量占总店数的80％，但在中国的1400家肯德基连锁店中，加盟店只占不到5％。肯德基把加盟地限定在中国的3、4线中小城市，并坚持只将成熟盈利的餐厅转手给加盟者的加盟策略。 ?? 2004年，禽流感让中国人谈鸡色变，肯德基饱受牵连；2005年2月，中国质检总局又两次在肯德基的部分产品中检测出苏丹红。一场场突如其来的危机表明，中国市场里永远不乏挑战，苏敬轼的中国道路还很长。?? ??苏敬轼，是一个我非常尊敬的高管，尽管还没有机会谋面。由于他的努力，百胜（中国）已经从百胜（国际）分离出来，和百胜（美国）平行向总部汇报，说明业绩非常好，有几个方面值得学习：
??1、KFC的店面扩张非常快速而且稳健，这点在中国拉开MCD很远（而且包括他的供应链的管理也非常好，我了解是要好过MCD的）。? ??2、对于中国的政策熟悉，人脉关系到位，反应快速（这点从今年的苏丹红事件可以看出来），危机很快可以化解。?? ??3、适合本土化口味的食品，这点大家都了解很多了（无论是粥、蛋挞还是到最近的“骨肉相连”到“豪情壮翅”，充满了强烈的娱乐性和快乐，当然“东方即白”更是大胆的创意和尝试）?? ??有一点不知道大家注意到没有：同样是上半年的负面报道，PG是置之不理，继续展开广告攻势，体现了他的自信与霸气（无论你喜欢不喜欢都好）；而colgate——你看他现在正在热播的令人厌烦的“口腔专家”广告，自我夸奖，分明就是危机时期赶出来——逢人就诉苦的怨妇，说明他小心翼翼，充满了忧虑；但是KFC，除了在危机时候加大了折扣，店内广告增加了海报以及“不含苏丹红”的字样外，过后继续猛推他的新产品，现在电视广告都是他的“豪情壮翅”，新产品的推出，加快了顾客对于不愉快的事情的遗忘，更加愿意尝试KFC的新品。可见，利用新品营销来淡化负面的事情，KFC是最值得学习的。 ??大家做营销实战的，非常理解新品推出的意义：第一，每一个新品的推出，从产品设计、原料的组织备货，生产工艺以及标准的制订，广告/推广的策划与实施，前后至少要半年以上，说明KFC这方面是花了很大工夫，有系统化和流程来完成这个工作；第二，新品频繁推出，可以提升利润，也增加了A&P的投入；第三、新品推出，可以增加市场活跃度，提升品牌关注，加强与消费者沟通，这就是上面谈到的。
