娃哈哈董事长宗庆后:全能的营销专家



宗庆后毕竟是大将之后,其产品、价格、渠道、推广各个方面高超的营销谋略,非一般人所能掌握运用。一些科班出身的外企职业经理人熟知各类营销理论,精通各类营销案例,但是,不一定能够随机应变,触类旁通的应用,更难以洞察中国的市场,难以灵活创新的运用各类营销谋略。

  宗庆后常言:“世界上没有永远正确的管理理论,关键在于何时何地何人在运用。”笔者所总结的宗式营销十大秘诀,是娃哈哈营销谋略的精华所在,这些经验适用于娃哈哈,不一定适用于其它企业;可能适用于快速消费品产业,不一定适用于其它产业。

  秘诀一:直觉决策

  快速消费品产业,意味着消费、竞争的快速演变,管理者的决策必须快速、高效。如果依赖传统的专项调查分析、经理人会议层次讨论,层层上报,商机早可能丢失。宗庆后个人的集权,智慧――直觉天赋,不断的市场深入走访,内部数据报告的高度重视,形成了宗庆后独一无二的直觉决策习惯。某个角度,这是娃哈哈的核心竞争力之一,我们可以总结,却很难学习。

  秘诀二:避实就虚,发挥所长

  这是企业弱小时候的营销谋略。任何敌人都有缺点,我们要用己所长攻敌所短,用“田径赛马”策略取得胜利。过去二十年,宗庆后用“建立农村根据地,农村包围城市”的营销谋略,就基于自己对农村的深刻了解的优势,基于外企不熟悉农村市场农村通路的劣势,非常可乐的发展是该秘诀的典型应用。

  秘诀三:集中兵力打歼灭战

  任何企业人财物的资源都有限,只有集中一点才能象激光一样能量倍增,穿透一切;如果到处出击,耗散资源,就犹如阳光普照大地却燃不起一点火花。虽然全球范围,娃哈哈弱,可口可乐强,但是就中国的具体市场而言,高度集权统一的娃哈哈与各地各自为政的可口可乐瓶装厂竞争,则是娃哈哈强,可口可乐弱。

  秘诀四:速度(快速决策、快速行动)

  决策速度来源于宗庆后的直觉,快速行动则源于高度集权、高度扁平化的组织构架和令出必行的企业文化。宗庆后的一个销售政策可以一夜之间传到各个分公司、办事处,甚至直接到经销商手中;一个促销活动当天晚上制定,第二天全国各地就风风火火的行动。在快速消费品产业,快速决策快速反应,尤为重要。

  秘诀五:跟进中产品创新

  发现市场上有潜力的新产品,快速模仿跟进,并且适当的创新,再利用渠道、价格、推广系统的优势,后来居上。

  秘诀六:物美价廉

  饮料,作为普通大众消费品,没什么特别的心理附加价值,追求物美价廉,是所有人的本能,无论是大富豪还是普通百姓。宗庆后所推出的产品,质量可靠,价格便宜,顾客感觉物超所值。

 秘诀七:联销体

  宗庆后用最小的代价,整合了中国一流的饮料经销商的资源,让产品顺利铺到大街小巷;保证金制度,企业掌握了主动权,并且解放了销售人员整天催款讨钱的沉重枷锁;销售人员的工作重心转移到市场推广和管理方面。

 娃哈哈董事长宗庆后:全能的营销专家
  秘诀八:压库

  顾客对饮料便利性的需求高于对品牌的忠诚,饮料产品的铺市甚至比品牌建设还重要。压货可以抢占渠道资金、库位各项资源,可早日促使经销商将产品铺到各零售点,抢占先机。在快速消费品业,或许只有宗庆后将压货政策上升到与广告、消费者促销活动同样重要的高度。

  秘诀九:价差体系

  为维护联销体系的忠诚,宗庆后不但要不断出新产品,而且要确保渠道体系的利润。各个渠道层级的价差体系则是利益纽带。为防止渠道窜货引发的价差体系崩盘,娃哈哈的客户窜货保证金制度、销售人员惩罚制度和市场督察巡视制度做的比较到位。

  秘诀十:销售通报

  每年娃哈哈要发200多封销售通报,其中一半多系宗庆后亲笔撰写。销售通报内容不定,有促销政策发布,市场分析报告,市场走访感悟等等。通报周期也不固定,有时候一天一两篇,有时候一周一两篇,关键是看信息发布的需要。正是这些销售通报,不断传递宗庆后作战的指令,不断激励鞭策着销售将士,发挥出高度集权统一指挥的优势,打造出高效执行的销售队伍。

  

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