红蜻蜓:另类鞋佬勇创鞋文化
2008年,温州鞋商迎来了其发展的第20个年头。从最开始的家庭式作坊到如今赫赫有名的鞋都,温州鞋商一路走来,风风火火。从没有人怀疑温州人的经济头脑,同样,也鲜有人承认温州人的文化气息。 鞋佬,这个温州特有的名词,除了指多年从事做鞋的人或鞋厂之外,往往隐含着“腰包鼓鼓,脑袋空空”的意思。温州鞋商在20多年的发展过程中慢慢接受了品牌、效益、现代管理、虚拟经营等现代经营思路,而红蜻蜓的出现则弥补了文化的空白。 巧用OEM 1995年,红蜻蜓正式成立。当时温州鞋行企业已有千余家,其中不乏如康奈、吉尔达、奥康等佼佼者,而全国鞋企则更多,像森达、富贵鸟等已经很有名气,可以说当时温州乃至全国的鞋业市场竞争异常激烈。“选择这个时候进入市场,红蜻蜓好像很难‘起飞’。”1995年,大多数人并不看好钱金波以及他的红蜻蜓。 “一无厂房,二无产品,三无稳定的市场,而且竞争环境已经非常激烈。”谈起当时的情景,红蜻蜓的老员工仍然记忆犹新。然而,温州有3000家鞋厂,红蜻蜓完全可以通过社会力量的配置来完成生产。红蜻蜓不是国内第一个开始OEM的企业,但绝对是第一个灵活运用OEM的企业。 从1995年到1999年,钱金波并没把时间和精力花费到生产上,一直到1999年,红蜻蜓的生产基地总共才有两亩地。到2000年,红蜻蜓才开始着力建立自己的厂房。当不少刚刚起步的企业都在产品经营、交易、生产等环节上做文章时,红蜻蜓用了5年的时间重点推广了自己的文化品牌。 以文化促销售 20世纪90年代,温州鞋业已经是强手如林,但这个“强”几乎都是在“制造”上面,各家都忙着扩大工厂,提高产量。然而,另一片“丛林”更加重要:温州的制鞋业虽然很发达,但总体缺乏文化。温州鞋业缺乏文化的危机,产品缺乏文化,品牌缺乏文化,企业家缺乏文化。 事实证明,正是那个“全民抓质量,忙生产”的年代给了红蜻蜓更多的品牌宣传时间。 他们相继投入20万元和温州电视台合办了一个“红蜻蜓之旅”栏目,在温州创下媒企合办文化栏目的先河。随后又有“红蜻蜓奖学金”、“红蜻蜓美食文化”、“红蜻蜓文化家园”、“红蜻蜓少儿节目”、“红蜻蜓明星足球赛”、“红蜻蜓杯山水画比赛”等电视栏目源源而出。同时,一年一度的“红蜻蜓·红五月”大型文化系列活动更是成为红蜻蜓企业文化的一大看点,也是红蜻蜓品牌的一张名片。 当时就有人质疑:“文化精品,文化体现在哪里?”“你是卖鞋,还是卖文化?”“鞋与文化风马牛不相及,鞋有什么文化?”钱金波坦言,那时他对鞋文化的了解是十分肤浅的,仅仅在产品包装设计上,融入了视觉艺术;从产品造型设计上,把握了大众化的流行趋势;在塑造企业形象和营销服务上,推出了一系列文化活动。 然而,这一系列的活动在当时起到了意想不到的效果。红蜻蜓的文化气息迅速被社会所接受。1995年底,创办才9个月的红蜻蜒便创产值3000万元,上缴税金131万元,利润168万元。 开创主流文化 技术可以复制,但文化不能抄袭。世界级的名牌,不仅具有丰富的技术含量,更追求浓厚的文化底蕴,文化始终是企业发展的灵魂与动力。 “直到今天,当我们感受激越奋进的可口可乐精神,品尝麦当劳的文化快餐,体验意大利皮鞋的艺术品位,领略皮尔·卡丹的高雅风采时,我们才知道文化的精彩。” 中国一个非常有名的鞋企老板,带着一双做工精细的皮鞋到了意大利,见到了著名的制鞋企业家马尼龙格,后者仔细看了这双鞋后说:“我可以给这双鞋打99分。”这一分到底差距在哪里?物质和物质比都是差不多的,但仅仅是一分之差却使我们的皮鞋和意大利皮鞋有十倍的价格差距。 “这一分之差其实就是文化的差距。想要缩短这个差距,只有从文化入手。” 1999年,钱金波发现具有5000年历史的中华鞋文化长久以来很少有人关注,于是,公司上上下下开始留心收集上到远古下至民国的各式鞋履,并把鞋与文化、鞋与戏曲、鞋与歇后语、鞋与笑话通通制成“郑人买履”、“隔靴搔痒”、“临时抱佛脚”等雕塑,陈设在专卖店里,进行文化促销。 为了弘扬中华鞋履文化,1999年10月成立了全国第一家专门的鞋文化中心———红蜻蜓鞋文化研究中心,聘请著名民俗学家、中国民俗学会顾问叶大兵任常务副主任,共同对中华鞋文化进行研究。从此,红蜻蜓找到了“鞋文化”这个具体而准确的载体。
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