爱华网作为中国白酒产业链重要成员，中国酒商一直承担着推动产业发展重要使命，特别是白酒黄金十年，中国酒商以摧枯拉朽之势将中国白酒产业带入到前所未有战略高度，创造了中国白酒厂商和谐，共同发展的黄金10年。随着白酒行业整体性陷入结构调整期，白酒厂商关系迅速降温，厂商之间从和谐共生走向战略博弈，从战略双赢走向战略取舍，从大小通吃走向战略相克，中国酒商生存环境与发展趋势正出现逆转，未来，中国酒商在中国白酒结构调整中将扮演何种角色？中国酒商内部竞争态势如何？中国酒商面临核心问题是什么？酒商如何把握结构调整所带来的机遇与挑战？2015年度是中国酒商转型关键之年，让我们以专业眼光深度把握酒商推动中国酒业变革趋势。
首先，商权回归将成为中国酒商2015年度新常态。酒商发展经历了四个十分重要阶段，酒商不同发展阶段，厂商之间依存关系截然不同。其一是集体无意识国有企业阶段。过去相当长时间里，中国酒商是国有占据主导地位，民间发展很不充分，形成了酒商对于上游厂家无条件服从。这个阶段，酒商对于中国白酒行业贡献很小，主要是一个被动资源配置角色。随着白酒市场化进程不断推进，国营糖酒公司也发生了很大变化，如北京市糖、四川糖酒公司等均大幅度推进市场化改革，在中国酒商阵营中形成了独树一帜国有酒商现象，成为影响中国酒商发展一支重要力量；其二是积极主动作为民营企业时期。从1985年白酒价格放开以后，酒商阵营开始裂解，一部分思想比较活跃国有企业员工下海创业，开创了中国酒商国有、民营并存双轨时代。如，安徽百川商贸、石家庄桥西糖酒、北京海福鑫、湖北人人大等都是那个阶段杰出代表。白酒商业从国有企业一家独大到民营企业异军突起，奠定了中国酒商未来发展战略基础；其三是草根创业观念致胜阶段。随着中国白酒市场大开大合，白酒展现出的商业机遇让一部分资本与草根进入到创业阶段，中国酒业迎来了草根创业新阶段，包括浙江商源、陕西一诺商贸、宁夏银川懿丰商贸、广东粤强等一大批创业公司逐步走上前台，中国酒商阵营大幅度扩容极大的增加了酒商在中国白酒产业链中地位，使得上游白酒企业在尊重经销商自主权方面获得长足进步；其四是经销商主权时代来临。进入新世纪，白酒电商可谓风起云涌，包括酒仙网、1919、一九在线等一大批酒类电商登上历史舞台，加上平台型电商京东、天猫等崛起，中国酒商出现了一个崭新群体，这类电商群体观念更加超前，思维更加活跃，白酒酒商进入到互联网时代。中国酒商前三个阶段，厂商之间关系更多表现为厂家主导，商家追随。厂家利用品牌优势与市场主导地位，很大程度上决定着商家命运；商家则由于自身体量与观念等元素受制于厂家。随着白酒市场此消彼长与供求关系变化，2014年度，商家主权意识回归强烈，一部分拥有强势网络渠道与经营理念经销商向上游厂家提出挑战，包括华东、华南、华北、华中等地市场核心经销商已经意识到必须以更加独立立场捍卫自身利益，厂家指挥棒不再好使，商家主体意识更加强势，传统营销模式厂主商随状况出现很大程度逆转。更加重要是，电商群体崛起打破了厂家主导性营销体系，加速了厂商关系之间巅峰性变革，厂家产品战略，渠道规划，价格体系均受到很大挑战，特别是厂家行政性价格政策受到严峻挑战，厂商之间关系改变对于中国白酒产业意义十分重大，厂家必须在价值上与商业建立更紧密合作关系，以更加平等姿态与商业资源进行沟通与对话，倾听商业声音，注重市场反应，真正完整市场化变革。
改革开放至今，中国白酒市场一直是卖方市场，市场处于规模需求与结构需求旺盛阶段，握有品牌与产能优势厂家更加具有优势地位；随着白酒产能与品牌高度过剩，白酒市场供求关系正在发生逆转，从高度卖方市场转向买方市场，商家主体意识得到加强，未来相当长时间里，白酒行业都将面临一个商家强势主导阶段，白酒行业必须意识到，深度服务商家与消费市场是未来中国白酒战略选择，我们必须正视并看到这样一个残酷现实，厂家必须从高高在上走向与经销商之间平台协商，真正在价值上创造厂商共赢局面，中国酒商这种生存环境改变意味着商家更应该具备自主意识，制定更加积极发展战略，创造中国酒商时代。
其次，结构转型将成为中国酒商2015年度内生动力。随着中国白酒结构调整进入到第三个年头，中国酒商自身也面临着内生式改革需要，结构调整既是对酒企洗牌，也必将是对酒商洗牌，酒商作为产业链重要成员必须掀起内生式变革运动。
伴随着酒企战略性扩张，酒商赢利模式也出现了深刻变革。国营企业主导阶段，酒商基本上以计划为主，主体性赢利意识不强，供应市场与服务消费者为主导，缺少独立赢利模式；民营酒商出现极大地激活了市场活力，也开创了酒商快速赢利时代。客观地说，中国糖酒价格放开本身就是一个市场需求爆发性增长时代，抓住了市场放开机遇的民营酒商拿到产品就意味着挣钱，因此，在那个时代，酒商更多需要搞好与厂家关系，并通过获得配额收获利润，市场粗放而野蛮，利润丰厚而快速；随着草根创业与业外资本进入，酒商阵营进一步扩大，而中国经济像脱缰野马推动着白酒产业进入到量价齐升黄金10年，糖酒公司创业者、业外资本创业者、草根创业者等均进入到暴利收获期，黄金十年中国酒商累积的财富超过了市场经济20年中国很多产业财富积累，也奠定了中国酒商作为白酒产业链重要成员核心力量。
由于白酒产能过剩与企业过剩，酒商扩张与获利步伐逐步放缓，特别是2012年下半年以来，白酒高度发展后遗症爆发，包括行业社会形象、消费模式、价值体系等均广受诟病，酒商扩张步伐戛然而止，酒商进入了2年多深度彷徨期。进入到2015年度，酒商内生式变革更加迫切。其一，酒商赢利模式必须反思。白酒行业速度放缓意味着酒商在赢利速度上必须放缓，酒商必须面对集约化管理与制度性设计获得合理利润；白酒行业价格回归真实意味着酒商暴利时代一去不返，酒商必须从暴利中走出来，凭借精准市场策略与精细化市场深耕获得合理利润，酒商2015年必须围绕着速度与幅度制定更加科学合理市场战略，为企业长久赢利做系统考量；其二，酒商单一代理模式必须调整。超商与大商层面产品多元化与品类多元化已经基本上实现了，但相当一部分区域性代理商在产品代理结构与品类多元化上仍然处于徘徊期，酒商必须从风险意识角度控制自身发展战略，实现行业结构调整下战略转型。酒商必须要具备深刻把握行业发展趋势准确判断力，将目光更多地面准新兴品类与替代性消费品，为商业安全与经营效率创造条件。其三，构建完整组织系列与健康人才结构。黄金十年，经销商必须利用本次全行业结构调整机遇期，构建更加科学合理组织体系与完备人才结构，为企业内生式变革蓄积市场化力量。
第三，此消彼长商业力量大洗牌是中国酒商2015年度主旋律。2015年度，中国酒商将迎来一轮大洗牌，相当一部分缺少价值观与独立操作思想经销商将出局，中国白酒经销商将面临大洗牌。2012年至今，中国酒商洗牌力度逐步在增加，首先，白酒酒商淘汰了相当一部分所谓“团购型经销商”，特别是高度依赖政务系统团购型经销商遭到淘汰；随即，中国白酒高端酒商经销商遭遇洗牌，特别是五粮液、泸州老窖、水井坊等高端酒经销商出现集体性出逃；中小企业经销商也出现了很大萎缩。由于一部分中小企业陷入到经营困境，与之配套中小企业经销商出现了集体性出逃，带来了中小企业经销商深度震荡，有些转型代理名酒，有些则转型从事非酒水类贸易。2015年不仅将成为酒企洗牌与行业是否触底关键之年，也必将成为酒商洗牌关键之年。
其一，品牌运营商2015年度生存将更加艰难。2013年之后，品牌运营商群体就出现了集体性萎缩，2014年度，品牌运营商更加式微，2015年度将是品牌运营商生死年，缺乏资金与网络支撑的品牌运营商将走向消亡之路；其二，超商将呈现两极分化，一部分拥有战略性眼光与持久性动力酒商将获得稳健成长，诸如浙江商源、安徽百川、北京市糖等等，一部分缺少核心战略目标超商将面临挑战，如北京海福鑫，湖南、河南部分纯粹高端酒超商将面临巨大经营挑战；其三，大商阵营也拥有战略性扩张机遇。实际上，年营收1—5亿元规模大商将获得战略性扩张机遇，关键是产品结构多元化与产品品类多元化是否清晰；其四，地级市场与县级市场酒商面临着深度与广度扩张选择。实际上，随着酒企深层次调整，地县级酒商必须在市场广度与深度上做选择，通过战略性布局市场，实现结构调整下机会性扩张。
面临白酒行业深层次调整，酒企将出现几个非常积极变化，其一，产业集中度会进一步提高。酒企这种变化趋势需要酒商审视自己商业合作伙伴，从酒企角度判断自身商业风险，完成自己代理产品新老置换；其二，产品结构将进一步向大众酒方向倾斜。酒商需要进一步增加自身大众酒比重，以更加积极心态应对中国白酒大众酒时代战略；其三，小众香型与新品类战略频出，酒商应该紧紧把握行业这种变化趋势，在小众香型与新品类经营上有所选择；其四，渠道进一步下沉。酒商应该抓住酒企这一趋势，更加紧密把握终端资源，为自身发展赢得更好机遇。
第四，商业模式简约化将成为中国酒商2015年度重要发展方向。黄金十年，中国酒商成为商业模式创新推动力量，但是随着白酒行业出现战略性回归，酒商商业模式将回归到简单化、简约化，虚拟的商业模式与非市场化商业模式将淡出中国酒商行业，酒商将再次成为白酒行业商业模式回归驱动力量。
酒商将成为推动酒企商业模式回归重要力量。为适应市场扩张需要，酒企创造了很多扩张性商业模式，如五粮液主导的OEM模式，区域买断模式，全球代理模式，品牌运营模式等等，这些模式在产业扩张期推动五粮液成为中国酒业大王，但随着行业调整进入深水区，这些创新商业模式也严重制约了五粮液未来发展，2015年度，五粮液将在商业模式上返璞归真，简单化与简约化将成为必然趋势；如泸州老窖主导型的博大模式、柒泉模式在推动企业扩张过程中起到了巨大作用，但是，随着行业调整进入到深水区，博大模式需要做适度改革，而柒泉模式则面临着瓦解的可能。总体来看，酒商2015年度商业模式将从联盟化走向集权化，将从虚拟化走向实体化，将从复杂化走向简单化，将从多元化走向单一化，其战略方向是更加符合市场化规律，更加吻合商业本身特质，酒商将成为推动酒企商业模式变革源动力。
酒商将成为推动零售商业模式变革核心力量。黄金十年，中国酒商创造性开发终端资源，形成了十分庞大终端零售模式，包括酒店、商超、团购、定制、特通乃至于众筹等模式纷纷登上历史舞台，创造了独特“全民卖酒”现象。随着白酒结构调整进入深水区，一场有酒商推动零售终端变革将成为2015年度重头好戏，白酒终端零售模式在酒商推动下将走向更加集约与精准时代。其一，酒商推动终端灰色地带营销将消失。随着习李政府推动的市场化改革步伐加快，酒商传统意义上灰色营销将逐步淡出终端，一套更加完整，更加市场化终端操作模式将展现出来，白酒终端商业模式变化在酒商推动下将加快；其二，终端互联网化将推动零售终端走向电商化。http://www.aihuau.com/酒商从来没有像现在这样重视终端互联网化，一大批意识超前酒商将在零售终端互联网化方向实现重大突破，2015年度将是酒商终端互联网化元年；其三，酒商推动下终端精细化运动将升级。黄金十年，酒商终端开发有余深耕不足，2015年度，酒商推动下终端精耕将更加精细化，中国酒商未来发展将更加强调终端精细化升级战略。
酒商将成为推动整个行业发展核心力量。随着白酒行业引领商权主导时代，2015年白酒行业，酒商将成为推动行业实现战略整合与市场化发展核心动力。根据我们市场调研发现，黄金十年实际上酒企主导性十年，酒商作为一个群体往往更多是被动接受与被动推动角色；进入到新世纪第二个10年，零售终端作为核心力量曾经主导了白酒变革方向，包括酒店盘中盘，消费者盘中盘，圈层营销，团购定制等都曾经极大地推动了中国白酒行业整合发展，2015年度将是酒商推动白酒行业变革元年，特别是川黔两地白酒企业深陷商业模式陷阱，需要更多酒商参与并推动变革，才能实现中国白酒真正走出低谷，实现产业突破。
中国白酒行业调整已经进入到第三个年头，而中国酒商调整却刚刚开启，为此，中国酒商2015年度我们有四个重要判断：
第一个方向，中国酒商从产品经营变身战略投资变化。实际上，从南到北，中国酒商都在做战略性投资变化，如广东粤强注资甘肃皇台、酒仙网以及一九在线等，更多财务投资行为说明白酒超商更加重视利用资本杠杆实现经营突破；而宁夏懿丰并购法国柏阁与投资宁夏银川贺兰山东麓葡萄酒产区，说明白酒大商已经不在满足于做单纯产品代理经营者，更多愿意参与产业战略性整合，这种趋势在2015年度将进一步得到加强；
第二个方向，中国酒商从单一代理制走向全产业愿望将更加强烈。最早开启酒商打造全产业链无疑是华泽集团，而酒商进入到制造、品牌、代理、零售乃至于电商领域已经成为新常态，我们预判，2015年度超商将更多进入到产业链投资，完成从单一代理模式转身全产业链运营商华丽转身；
第三个方向，中国酒商将有可能从本轮上市公司混改中获得更多战略投资机会。实际上，无论江苏洋河，还是江苏今世缘，无论是已经完成混改的河北衡水老白干，还是拟进行混改的沱牌舍得，都可以看到酒商面孔，2015年度将是酒商投资上市公司混改元年，厂商之间战略融合将更加彻底；
第四个方向，中国酒商将完成真正意义上现代企业建设，将有治理结构酒商完成大陆上市目标。从2011年开始就有相对多大陆酒商瞄准上市进行运作，但受制于制度设计与证券市场规律，这些上市努力大多无果而终。随着中国证券市场改革进一步深化，2015年将有酒商完成中国大陆资本市场上市；
中国酒商2015年注定不会平淡，特别是行业调整关键节点，酒商不会缺席，我们期待着。
