爱华网系列专题：后奥运时代
奥运会已经谢幕，而后奥运营销才刚刚开始。 随着奥运圣火徐徐熄灭，“一场真正无与伦比”的奥运会在北京完美落幕。然而奥运会结束后，人们所理解的奥运精神和文化以及营销活动远没结束。 奥运营销还没有结束 有关研究表明，奥运会对一个举办国经济的影响一般在10年左右。有一个通俗的说法，叫“前七后三”，企业除关注之前的7年，还应当关注之后3年的延续效应。在笔者看来，奥运余热期还会持续半年到一年。 如果奥运结束后企业就停止相关营销，前面的推广成效得不到维系和强化，之前的所有投入都将变成沉没成本，最后所谓的奥运营销昙花一现，品牌得不偿失，而对没做奥运营销的国内成长型企业，如不再“补足功课”，也许将失去百年难得机遇。 奥运会结束后，国内奥运热并不会马上凉下来，又将掀起新一轮奥运热。从中央到地方，从企业到民众，大家将共同把“奥运明星”和“奥运精神”推上一个新的高潮。卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和体育团队，以及他们所体现的奥运精神都将是民众关注的焦点，后奥运营销值得期待，而这正是后奥运营销的商机所在。 为保持“后奥运营销”的连续性，成长型企业可以学习模仿长期赞助奥运且颇有收获的公司。比如：可口可乐、三星，不单是长期赞助奥运，其利用奥运进行的长期连贯性的体育营销，足够成长型企业去学习。 新一波运动刚开始 目前，可口可乐、三星已经确定对广州亚运会进行赞助，松下也宣布了赞助2008年北京残奥会的计划。这些国内重大赛事的赞助活动，将继续保持企业的曝光度，扩大企业的影响力，体育营销还将继续。 一个成功奥运战略营销，不仅要以奥运前、奥运中的奥运营销为基础或脉络，延伸性地开展奥运后的营销工作，而且还要结合奥运后的特点，创新性地策划和开展一系列富有新意的营销活动，并能达到有效创新的效果。 对不少的成长型企业而言，另辟蹊径，积极参与后奥运营销，亦是为了避免自己的推广活动不被繁杂众多的奥运营销所淹没，从而使品牌更易脱颖而出。鞋都福建泉州的一些鞋企纷纷推出“后奥运营销”计划，打算在奥运会后开始进行大规模的品牌推广投入，以求形象突出、效果最大化。 赛琪体育用品有限公司总经理蔡建雷表示：与众多运动品牌争相在奥运前和奥运期间大规模投入不同，赛琪将把更多的资源与精力用在奥运会后。“我们准备在北京奥运会后再寻找一位奥运冠军来代言。”蔡建雷认为：奥运会后再找代言人，会更准确、更有效果，也会更有文章可做。 同样倾向于“后发制人”的策略，泉州另一运动品牌金莱克也有奥运会后再重兵出击的规划，目的是错开奥运期间诸多品牌的竞争高峰期。金莱克体育用品有限公司营销总监姚辉说：“包括新的代言人、广告片等推广活动，我们都将在北京奥运会后再有针对性地制订。”姚辉认为：奥运会给体育用品行业带来巨大机会，但同时也引来空前激烈的竞争，从战术上来看，与其跟人家一窝蜂地惨烈拼杀，还不如奥运会后再有针对性地去使出四两拨千斤的功夫。 德尔惠体育用品有限公司总裁特别助理何苦亦表示了类似的观点。他认为：除国内品牌自己竞争，各行业的国际大品牌在奥运期间也大规模投入，企业在这时候的投入如果不够大、亮点不够有特色，最后难免会被品牌推广的巨浪所淹没，花了大钱还达不到效果。因此后奥运营销对成长型企业品牌而言，更易扬长避短脱颖而出。
奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。目前，国内众多企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益；重战术操作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会影响着品牌影响力。 因此，对于成长型企业而言，奥运会前后如何持续保持企业的曝光度，扩大企业的影响力来缓解“后奥运时代”的影响，是奥运结束后重点需要思考的问题。 八招搞掂后奥运营销 可以说，“后奥运经济”时代，对于成长型企业来说既是挑战又是机遇。如何在这次后奥运营销竞争中再次成为胜者，则需要每个成长型企业结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等各种因素，进行全方位的利弊权衡后而采取适合企业自身的奥运营销策略。 总结评估整体活动。在后奥运时代，对于没有参与奥运营销的成长型企业，要考虑这几方面的评估：企业有无必要参与后奥运营销？奥运之后，企业的品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？后奥运营销如何更准更好更强？而要正确总结评估奥运营销战略成效与意义，需要一套科学的评估体系。 加强主题互动营销。综观国内外企业成功的后奥运活动，无一例外都围绕一些奥运题材的节目、活动进行互动营销——明星见面会、明星签售会、征文大赛、形象代言人选拔赛、广告语征集，乃至新产品免费体验等。当然互动也包括众多环节的互动：媒体的互动、企业的互动、终端的互动、消费者的互动。而在后奥运营销中，互动更是不可或缺，因为只有互动才能引发消费者参与，只有参与才能更快更好更准地传达企业的相关信息。 挑选明星代言。奥运会后利用人们对奥运的共鸣与回忆，用明星代言，或许是企业最为直接的“后奥运营销”方式。由于本届奥运会中国队超额完成任务，共获51枚金牌，史无前例雄居第一，奥运明星遍地开花，甚至“供过于求”，因此明星代言费可能会比上届降低，而且容易找到与企业经营理念、品牌传播宗旨相一致的明星。因此，对一些成长型企业而言，如果奥运前没能搭上奥运顺风车，那么奥运后，寻找合适的冠军代言，也许亦是一个不错的选择。 做好合作冠名活动。奥运会结束后，中央、各个地方主流媒体将陆续举行奥运庆功会、各种奥运专题等，这些都为品牌开展后奥运营销提供了许多良机。如：央视的《面对面》、《东方之子》、《新闻会客厅》等王牌栏目都会对奥运会精彩赛事进行回顾，而地方媒体也有这些主流栏目。因此成长型企业可以拿出部分经费，进行相关奥运节目或栏目的冠名，或与媒体合作开辟新的栏目，以继续提高品牌的影响力与关注度。 强化事件营销。后奥运营销最佳热潮期是1-180天，因此中小品牌要迅速打响、提高知名度，就必须加紧嫁接热点事件，炒作事件营销，以使品牌以最短最经济的途径辐射到社会公众。成长型企业可以借“人文奥运”、“绿色奥运”、“更快、更高、更强”、“参与奥运”等关键词，采取活动策划、公益策划等容易较短时间引起共鸣的手段，让消费者感受到企业和奥运的关联性。伊库曼生于土耳其一个名叫来曼的小镇，是2004年雅典举重冠军，也是该镇百年来第一个奥运冠军、土耳其为数不多的冠军之一。该镇一家服饰厂为打响品牌，动员伊库曼所有亲情关系及社会关系，策划了“万人签名贺奥运，来曼族人迎英雄”的盛大庆典活动。结果是来曼、该服饰品牌和伊库曼一起扬名土耳其了。 打造奥运概念的新产品。产品是营销成功的核心要素，产品能否最大限度满足消费者需求是成长型企业后奥运营销成功的一个重点。因此后奥运营销一个关键，就是要在对消费者实现需求和潜在需求再作充分调查研究，对竞争对手产品特性进行充分研究的基础上，从价格、包装、功能特性、概念文化等方面创造竞争差异，迅速推出适销对路、新颖独特、具有吸引力、与奥运相关概念的新产品，给目标消费者带来较大的利益诱惑等方面的信息，在后奥运营销关键时期乘机加强或重塑品牌在市场上的全新形象。 由奥运营销到体育营销转变。奥运之后还会有更多的世界顶级赛事考验中国企业的战略方向。成长型企业应该提前做好准备，使奥运商机带来的利好方向与良好经验，在企业的发展历程中无限延续。本届奥运后还会有许多重要赛事在等待中小品牌不同程度的参与，如：NBA中国赛、F1方程式大奖赛、F1摩托艇赛、亚运会、大运会、中国网球公开赛，以及国内足、篮、排、乒球联赛等。成长型企业可以根据自身实力及需要，参与到各级重大赛事之中，通过赛事赞助等方式继续进行体育营销。 聚焦重点项目与区域。奥运经济收益最大的应是第三产业。后奥运经济将会促进北京等赛区的旅游、文化、运输、餐饮、通信等行业的全面发展。据悉，奥运会之后，对北京旅游业的拉动将超过奥运期间，2009年和2010年北京将迎来入境游高潮，北京有望成为全球最大的入境游城市及消费城市。此外，由于青岛、天津、沈阳、上海、香港等都是奥运分赛区，也将成为奥运后的消费黄金旺地。从这个角度出发，成长型企业应加紧制定战略规划，抢抓后奥运商机，并将后奥运营销投入重点放在这些地区。 总之，成长型企业在后奥运营销方面，要注重和把握好以下五大问题：1?.?要全面提升对后奥运营销的认识高度；2?.?在提高后奥运营销认识的基础上，做好后奥运营销的规划和策划；3?.?在后奥运营销的内容和形式方面，力求大胆创新；4?.?增强和保持后奥运营销与企业的发展及其经营的关联度，要把奥运健儿顽强拼搏、敢于争先、为国争光的精神实质与企业精神建设、文化建设完美结合起来；5?.?后奥运营销也要立足企业的自身实际，以品质为根本，力求最佳的投资回报。
