爱华网系列专题：中国鞋业观察
转变经济发展方式刻不容缓，要大力推动经济进入创新驱动、内生增长的发展轨道。”——这是温家宝总理于2010年3月5日在政府工作报告中作出的明确指示。然而，对于鞋业来说，这一转变，任重道远。有目共睹的事实是，由于缺乏核心竞争力，中国鞋业难以实现规模与品牌实力的并行发展。为此，在此番经济发展方式转变中，鞋业开始了以产品、渠道、市场的三力合围为形式的探索，希冀以此来突破品牌发展瓶颈、实现品牌升级、赢得持续的竞争力。 无论是此前中国鞋企与欧盟等国的的贸易摩擦，还是国内经济在世界金融危机中的坚挺表现，无论是“海外收购”渐成热门，或是中国成奢侈品消费增长最快的国家，种种迹象表明，中国国内零售市场潜力巨大。面对新的发展契机，广东、浙江、福建、成都等几大鞋业生产基地的中国代表性鞋企迅速反应、主动作出战略性调整，一系列正面、积极的探索举措相继出台与施行，虽然未有立竿见影之效，但中国鞋业近两年的转型提升仍旧令人欣慰。 行业变革频频 高附加值板块得到强化 “给我一个支点与足够长的杠杆，我便能撬动整个地球”——随着中国鞋企品牌意识的苏醒与强化，“产品研发与渠道升级”支点的作用力逐步受到重视。最初的表象是一些鞋企开始缩减生产线、增加外购产品比例、逐步弱化生产功能，或者开始进行生产改革、力图在制造环节节约生产成本以增加利润，例如2008年奥康集团出台了一些措施，加大了生产流程细节的管控力度，即便是在原材料上涨的情况下，其生产成本却得到了有效地控制。 最直接最普遍的改革着陆点则主要集中于“微笑曲线”的两大高附加值板块——产品研发与渠道建设的投入。一方面，一些鞋企在东莞、意大利、西班牙、日韩等世界制鞋研发中心设立办事处，广泛搜集最新的时尚流行资讯。另一方面，与研发板块相比，渠道转型、升级、扩张的步伐似乎更显得急促。擅长专卖连锁模式的泉州、温州鞋企意欲借势百货通路，以博得品牌形象的升位，从长期盘踞的三、四级市场向一、二级市场跳跃，打破销售的地域局限，继而为品牌国际化做好国内市场的铺垫。东莞、深圳、广州的代表性品牌，如百丽、星期六等，虽然已具备了与大部分百货商场平等对话的筹码，但仍旧积极寻找多元化的终端业态，尝试开设街边店、集成店，甚至进军鞋城，以获得更多的渠道话语权。以贴牌加工和外销业务为主的桐乡女鞋、成都女鞋，近两年多以抱团战术展开对国内市场的品牌攻势。 双向匹配问题显现 品牌渠道资源急需对接 一端是国内鞋企对渠道转型升级的渴求，另一端则是国内渠道通路自身的发展瓶颈及其对本土鞋业品牌的知之甚少。当扩大内需成为政府工作的重要内容之一时，百货、鞋城等零售业态的扩张与持续发展，也成为业内关注的热点。首先，作为国内零售行业的重要据点，中国百货行业正面临着同质化竞争、差异化经营的发展瓶颈，如何在规模扩张与健康持续发展之间寻求平衡之道是困扰百货业人士的主要问题；同时，作为品牌形象的最佳展示平台，百货商场应当如何发挥自身优势，推动本土民族品牌的升级发展，这更是社会赋予百货行业的历史思考。 作为中国鞋业渠道的重要一环，零售连锁鞋城对促进中国鞋业市场繁荣、优化鞋业渠道结构起到了举足轻重的作用；4月30日“国美锐动”首家店落户北京，一定程度上也预示着零售鞋城这一鞋业终端业态巨大的发展前景。但是，目前全国零售鞋城仍然无法摆脱“小、多、散、乱”的经营格局，在中国鞋业积极变革、快速发展的大环境下，零售连锁鞋城应当如何做大做强，真正成为“百货—专卖—鞋城”三足鼎立的业态格局的顶梁柱之一？ 品牌与渠道对接失衡的问题，在2009年8月于温州举行的“名品进名店对接展会”上，第一次被“无情”地放大。许多百货通路人士在参观过了温州、泉州等鞋企的品牌展厅后，发出了“原来变化这么大”的感叹，“民族品牌可以成为百货商场实现差异化个性经营、优势互补的重要元素”——这样的声音在展会现场并不“单调”；部分连锁鞋城也寻找到了经营模式的改革突破口，例如削减中间环节、实现厂商联营等；更重要的则是品牌商真正认识到了“为什么商场难进”的深层原因，那绝不止是公关费与扣点，更是产品研发、形象包装、宣传推广等一系列品牌营销水平的差距问题。
各方努力 共促中国鞋业发展 办法总是会比问题多，中国鞋业正是在不断克服问题、不断探索的过程中得到快速发展。作为目前国内唯一一个大型的成品鞋专业精品展，“第98届中国鞋业?皮具商品博览会暨‘名品名店’对接展会”积极响应中央提出的调整结构呼声，着重于“微笑曲线”中高附加值的“研发”和“销售”环节，顺应品牌与渠道的对接需求，为中外鞋业皮具等名品以及全国重点大型百货商场和鞋业连锁鞋城等名店，架设互通桥梁，促进行业交流，探讨鞋业发展之道，加快鞋业的转型升级。 如果说“品牌与渠道的对接失衡问题”是国内鞋业品牌商与渠道商内部通过平等交流、互通有无便能够消化解决的，那么“产品研发设计”这一长期备受诟病的薄弱环节却必须获得“外脑”的协力。我们不得不承认，中国鞋业凭借强大的制造优势在世界制鞋领域占据主导地位，却被批模仿盛行、创新不足而无法拥有国际性的品牌话语权。事实上，在本届展会上，承办方创办的“鞋与设计”主题沙龙活动、新季鞋品流行时尚发布秀等，都是在为国内外设计师们提供切磋平台，为企业提供交流机会。通过这些系列活动，对于有效促进中国鞋业设计师水平的提升和品牌设计能力的改善，解决中国鞋业产品创新薄弱的基础性问题，切实促进中国鞋业发展有着积极的作用。 早日实现品牌升级、产业转型是整个中国鞋业的集体愿望，从“第98届中国鞋业?皮具商品博览会暨‘名品名店’对接展会”上，我们欣喜地看到中国鞋行业人士正在通过各种形式与努力，打破中国鞋业“研发信息不对等、渠道通路不平衡、市场竞争无序性”的产业格局，促使“品牌与渠道真正实现互通有无、合作共赢”，推进“国内外鞋业品牌文化得到广泛交流、传播”，我们衷心地希望中国鞋业产业能够早日实现转型升级、朝品牌化、国际化方向大步迈进。
