爱华网系列专题：中国鞋业观察
在金融危机的影响下，诸多企业面临着严峻的考验，特别是作为出口企业受冲击最大，同时受国际市场的排挤，中国鞋业出口一直是困难重重。去年，“国际化”几乎是除“上市”、“洋退民进”之外中国鞋行业最闪耀的词汇。随着国内鞋企实力的不断壮大以及国内市场的逐渐饱和，一些高瞻远瞩的名企早已把目光投向了中国本土以外的海外市场，想凭借着自己在国内的知名度、美誉度、影响力以及竞争力等优势，风风光光地走出国门。
诚然，国际化战略可以为企业提供更为广阔的海外发展空间，以此有助于增加企业经济效益，提高品牌的竞争力。在竞争愈演愈烈的鞋业市场，品牌鞋企需要挖掘出更多的市场生存机会，通过持续满足不同消费者的个性化需求，从而确立自身的市场地位。而只拥有国内市场的份额显然已经满足不了品牌鞋企逐渐膨胀的发展欲望，“走出去”的国际化战略成了许多鞋企创收更高利润的首选便捷途径。尽管有一些企业已经从中获得利益，但也有不少企业为此付出了惨痛代价。国际化战略的失败可能致使企业所有的努力付之东流，从而失去了征服国际市场的信心。探究其原因也许是因为企业实力不够强大，或者没有能够因地制宜地制定策略，还有些时候则是因为执行这些战略的难度远远超出了预期。 中国体育运动品牌的龙头老大，李宁，早在1999年，就提出国际化发展战略，当年即组团参加了ISPO体育用品博览会，准备征战欧洲市场。到2004年，李宁产品已在23个国家和地区销售。在最新公布的李宁2009年年报中，李宁以83.87亿元人民币的销售额远远超过阿迪达斯在大中国区的销售额。然而，仔细剖析相关数据却发现，李宁国内销售额占公司销售总额的99%，而海外市场仅占到总销售额的1%。这个尴尬的数据说明了李宁在国际市场的弱势。 国内鞋企国际化进程并不顺利 中国相对发达国家相对落后，因此作为相对落后的发展中国家的品牌，不管你在本国是如何金光闪耀，对于发达国家挑剔的消费者来说，这个品牌只能被当成一个新产品看待，发达国家的消费者在品牌的选择上相对比较理性，偏好度比较强。他们会对国内鞋企贴上一个不是很光彩的“中国制造”的标签。 中国鞋企在国际化的过程中普遍存在一个矛盾心理：自己培养的人才由于不熟悉国际市场的运作，很难担当国际化的重任，然而对于空降国际化人才又不放心。于是人才问题就成了国际化的最大障碍。到底应该用自己培养起来的中国人才，还是应该空降国际化的人才?目前很多企业选择了自己的人才，他们的理论基础是没有问题的，但这些人才大部分缺乏国际化经验，没有很好的国际化营销管理背景，碰到文化冲突时就很难解决。其实，现在很多人谈到的“文化冲突”问题只是国际化失败的表面原因，是客观因素，根本的原因在于管理和人才。 在国内市场取得成功的品牌鞋企，国际化是不可避免的，是企业加速成长的必经之路。但是毕竟不同的市场、消费者都有不同的需求和偏好，因此在实施国际化战略时，鞋企还是应当十分慎重。第一，本土品牌对海外市场尚不太了解;第二，海外市场的消费者对我国品牌的了解和认可需要过程，这不是一时之功;第三，国际市场的拓展对产品研发、市场信息搜集等的要求比较高。 海外市场国内鞋企难称霸
鞋企在实施国际化战略之前应该进行严格的自我评估，对自己的海外战略要有一套严谨的计划以及参考多方面因素预测胜算的可能性。然后根据政治文化、收入水平、风俗习惯等因素选择合适的国家地区，通过对当地市场进行全面的调查分析，权衡自身的能力和竞争形势，并实事求是地制定相应的国际化战略，作出正确的品牌定位，投其所好的生产出具有较高科技含量的优质产品，以差异化尽可能满足市场消费者，这样才能获得目标市场的肯定。 双星鞋业为适应国际市场的变化，大胆运用各种稀有皮质材料作为高端产品帮面材料，进军国际市场高端产品。双星注射鞋厂发挥专业优势，积极抢占安全鞋国际市场，在美国消费市场和意大利时装市场不断受到好评，打造了双星鞋业海外市场新形象。 虽然就目前各大鞋企品牌国际化的成效来看，品牌国际化尚没成为企业利润的增长点，但不管如何，品牌鞋企要扩大自身的实力优势，就应该加快国际化战略的进程，明确所要立足国家市场的情况，坚持以产品质量作为重点，提高服务的水平，以及加强内部管理，持之以恒的在品牌建设上下足功夫，针对整个市场环境对经营模式进行优化调整，整装待发迎接新一轮的胜利!
