爱华网核心观点：“特许经营”既是一种先进的经营管理模式，也是一种低成本快速度的扩张方式； “体验营销”以顾客参与为核心,创造独特、难忘的消费过程，赢得口碑与回头客； “体验营销”让“特许经营”如虎添翼，增加了新的赢利点与利润空间。 北京有一家设在商场里的擦皮鞋专门店，一元钱擦一双皮鞋，生意十分兴隆。店主正在采用“特许经营”的方式发展加盟店，为加盟商传授服务技术的同收取每位加盟者3000元的加盟费，加盟后每月收取90元的管理费。 北京有“擦皮鞋”的商店在开特许加盟店，广州有“奥林匹克花园”进行房地产特许经营。只要你稍加注意，无论是看电视、报纸杂志、上网，还是走在街头，都可以看到听到特许经营企业的招商加盟广告及其店铺。特许经营已经渗透到零售业、服务业、餐饮业以及地产业甚至城市旅游等各个行业了。 其实特许经营并不神秘，它首先作为一种经营管理模式而存在——麦当劳、肯?曰?成功的过程，也就是利用特许经营低成本快速度扩张、创立品牌的过程。 中国特许经营：摸着石头过河 我国的特许经营开始于80年代末期，最初进入中国市场的是麦当劳、肯德基等国际连锁餐饮业及国外的著名服装品牌。这些国际特许经营商在中国开店，吸引本地投资者成为加盟商，连锁店网络迅速布满中华大地，同时也为我国的特许经营提供了借鉴作用。经过10多年的普及和发展，我国特许经营目前正处于快速发展阶段，孕育着巨大的发展空间和更多的投资机会。 一、特许体系增长迅速，规模不断扩大 自2000年以来，特许品牌的数量每年都保持高速增长，根据不完全统计，截止到2004年初，我国特许体系总数已近3000个，而65%以上的特许体系是2000年以后建立的。我国已成为世界上特许经营体系最多的国家之一。 在国家和各级政府的大力支持和经济稳步发展的带动下，新特许经营体系的建立速度还在加快，特许体系数量还将大幅度增加。 二、特许经营向更多行业领域拓展，服务业成发展重点 据调查统计显示，目前特许经营项目多达近百种行业，除了传统的零售、餐饮等行业外，房地产、建材、教育培训等很多行业都在大力发展特许经营。其中，因为零售业、餐饮、美容美发、保洁等服务业“门槛”较低，受到广大加盟商的欢迎，但竞争较为激烈。而教育培训、图书经营、中介服务等新兴领域，虽然对加盟商要求较高，但发展空间相对较大。 服务业的特许经营具有非常广阔的发展空间，仍然是发展特许经营的重点。 三、特许经营成为企业快速扩张的主要手段 无论是沿海发达地区还是西部开发地区，特许经营都已成为企业快速扩张的主要手段。2003年4月才诞生的广东音响新品牌威莱，通过将大家电企业的品牌推广、网络建设模式嫁接到音响行业，采用特许经营招募加盟商，不到一年的时间，就将专卖店从零扩展到了1300多家，销售额也从零迅速上升到行业前列。 而内蒙古小肥羊餐饮连锁公司采用特许加盟方式，借助社会资本，在3年内拥有600多家分店，让“小肥羊”迅速在全国安家落户，成为中国连锁经营企业餐饮业中位列第一的企业。
我国的特许经营市场虽然起步较晚，还处在初级阶段，但经过近10年的发展，特许经营与连锁加盟的意识已被广泛接受，潜在加盟商数量巨大，为越来越多发展特许经营的企业扩张打下坚实基础。随着中国加入WTO，海外品牌的加快进入将进一步带动中国特许市场的繁荣。从特许经营近年快速增长的趋势可以预知，其发展前景十分广阔，对于已经或打算导入特许经营的企业和希望加盟创业的投资人来说，特许经营市场将为他们提供一个广阔的发展空间。 中国特许经营：发展的瓶颈问题 国内特许经营企业的整体发展水平还处于比较低下的水平，规范化有待改进，主要表现为： 第一、企业创建时间普遍较短，企业实力弱、网络稳定性差。部分企业不具备发展特许经营的客观条件，有些连企业甚至在单店赢利模式还不完善的情况下就开始盲目扩张。 第二、企业从创建到开始特许经营，中间的准备时间普遍偏短，运作不规范。企业本身不具备品牌、商标、经营技术等特许经营核心优势。 第三、管理不规范，特许经营企业在向加盟商收取加盟费后没法提供相应指导及服务。 如果从更深处去挖掘阻碍特许经营企业发展的根本原因，就是大部分特许项目都缺乏核心优势，加盟商开店后所销售的商品或服务无法长期的吸引消费者！ 因此特许经营需要在经营中创新，找到一个有效的、能长期吸引和留住终端消费者的突破口。全球特许经营著名品牌“麦当劳”、“星巴克”为什么能有如此出色的经营业绩？因为它们让顾客在品尝美味的同时也体验到了参与其中的快乐。 特许经营腾飞的引擎：以顾客参与为核心的体验营销！ 所谓体验，就是感觉、感受，是顾客在脑海中留下的美好记忆，并回味无穷。而体验营销是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。传统经济主要注重产品的实用和价格，随着体验营销时代的到来，生产及消费行为已有了如下的变化，从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同，以改变消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。 1、以顾客需求为导向。即企业从消费者的真正需求出发，按消费者所接受的方式，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。 2、以顾客满足为目标。在现代社会，人们已不满足于单纯地购买产品，而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，应该增加顾客体验元素，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。 3、以顾客参与为核心。这两年新兴的攀岩、蹦极等体育运动为什么受到越来越多年轻人的欢迎，就是因为这些运动让人们真实的参与其中，体验到极限运动的快感，就算“花钱买罪受”，却乐在其中。只有让顾客成为产品和服务的享受者，并让他们体验到身在其中的快感，才能确保顾客忠诚。 传统店铺与体验店铺经营大比武 传统专卖店一般为单纯的商品售卖或服务提供，与消费者之间是冷漠的买卖关系，由于产品和服务日趋同质化，难以刺激消费者的购买欲望。而且同业经营者越来越多，竞争越来越激烈，传统店铺很难持续经营，一般持续经营3年以上的店铺不到10%。 而我们来看一下以体验营销和特许经营相结合的最佳典范——星巴克，它与传统店铺有何不同。1996年，星巴克在东京开第一家海外连锁店，6年后已打入全球32个市场，拥有6千多家连锁店，现在每天以开3、4家连锁店的速度成长，而且每杯咖啡的价钱是其它咖啡店的两倍。其魔力何在？ 星巴克成为了人们生活的一部分，是与家及工作场所完全不同的“第三空间”，这里气氛文雅、静谧、亲切，起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出的嘶嘶声，所有这一切使得每一位光顾者完全放松，尽情地品味闲适、自在的生活，且更显得有品位。这种高雅、亲切、舒适的氛围远远超过其产品本身。也就是说，人们到星巴克来不是为了喝咖啡，而是在那里感受轻松和自在。它创造了一种不可复制的氛围，让顾客乐而忘返。 星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴人微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在星巴克，客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动是其特征之一。这里咖啡的种类繁多，顾客的选择性较大，你可以喝到任何一种咖啡；其次，它是新鲜的，这里能找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人。你看着很Global的装潢壁饰、吧台、调理柜，握着杯子会恍然置身在美国的纽约。 总之，是以顾客的体验为核心的咖啡文化，所以有了相当的认同和忠实的客户队伍。2003年，星巴克总公司的营业收入已达30亿美元以上，其中品牌价值超过18亿美元。这一切预示了体验营销的无尽潜力。
